เนื้อสารของโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพของผู้สูงอายุ และความหมายของ "สุขภาพ"

Abstract

การวิจัยนี้มีคำถามนำวิจัย 2 ประเด็นดังนี้ 1) เนื้อสารในโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพของผู้สูงอายุมีการโน้มน้าวใจอย่างไร (ตามทฤษฎีการคิดขยายรายละเอียด (Elaborate Likelihood Model) และ 2) การให้ความหมายของคำว่าสุขภาพในโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพของผู้สูงอายุนั้นเป็นอย่างไร และเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ประเภทการวิจัยชั้นสำรวจ (Exploratory Research) โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดังนี้1) การวิเคราะห์ตัวบท (Text Analysis) ประกอบด้วยเนื้อสารโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพของผู้สูงอายุในสื่อสิ่งพิมพ์จำนวน 30 ชิ้น และ 2) การสัมภาษณ์เชิงเจาะลึก (In-Depth Interview) ประกอบไปด้วย การสัมภาษณ์ผู้ผลิตสารจำนวน 8 คน จาก 6 บริษัท และ ผู้รับสารผู้สูงอายุจำนวน 30 คน จากนั้นข้อมูลที่ได้จะถูกวิเคราะห์โดยกรอบทฤษฎีการโน้มน้าวใจโดยคิดขยายรายละเอียด (Elaboration Likelihood Model) การวิจัยนี้พบว่าทั้ง 3 ด้าน (ตัวผู้วิจัย ผู้ผลิตสาร และผู้รับสาร) ให้ความสำคัญต่อเรื่องการโน้มน้าวใจโดยเฉพาะเส้นทางริมและนิยามของคำว่า “สุขภาพ” ในประเด็น“ผลพลอยได้ที่ผู้สูงอายุได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ” แบบสอดคล้องกัน โดยมีการเน้นในเรื่องของ“ความสุข” และ “สุขภาพ” แต่มีการเรียงลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันดังนี้ ด้านตัวบทเน้นให้ความสำคัญ “ความสุขในชีวิตจากการมีสุขภาพที่แข็งแรง” ส่วนด้านกลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่ม (ผู้ผลิตสาร และผู้รับสาร) เน้นให้ความสำคัญ “สุขภาพที่แข็งแรงของผู้สูงอายุนำไปสู่ความสุขในชีวิต” แสดงถึงการเรียงลำดับความสำคัญของผลพลอยได้ที่แตกต่างกัน ทั้งๆ ที่ประเด็นแก่นสำคัญ คือ“ความสุขที่เป็นผลพลอยได้จากการมีสุขภาพที่ดี” ข้อเสนอแนะของวิจัยชิ้นนี้คือ โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพของผู้สูงอายุควรมีการนำเรื่องผลพลอยได้หรือความสุขที่ผู้สูงอายุได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพเป็นการโน้มน้าวใจในโฆษณา