ปัจจัยแห่งความสาเร็จของกลยุทธ์การสื่อสารด้าน กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ของ บริษัท ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาดังนี้ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารด้านกิจกรรม CSR ของบริษัท ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน) 2) เพื่อศึกษาสื่อด้านกิจกรรม CSR ของบริษัท ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน) และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความสาเร็จในการสื่อสารด้านกิจกรรม CSR ของบริษัท ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน) ศึกษาโดยใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก (In-depth Interview)จากผู้บริหารระดับสูง และบุคลากรที่รับผิดชอบด้านการส่งเสริม กิจกรรมเพื่อสังคม และฝ่ ายประชาสัมพันธ์องค์กรของบริษัทซีพีออลล์ จา กัด (มหาชน)โดยใช้แนว คา ถามแบบไม่มีโครงสร้าง (Unstructured Interview) ผลการศึกษาพบว่า บริษัทซีพี ออลล์ จา กัด (มหาชน) ใช้กลยุทธ์การสื่อสารด้านกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) 3 กลยุทธ์ประกอบด้วย 1) กลยุทธ์การดา เนินกิจกรรม CSR แบบผสมผสาน ซึ่งเป็นการกา หนดกลยุทธ์ที่หลากหลายวิธีทั้ง ในมิติแนวกว้างและแนวลึก โดยเริ่มจากกลยุทธ์การรับรู้ประเด็นทางสังคมการจัดส่งอาสาสมัครเข้า ไปช่วยเหลือชุมชน การส่งเสริมสังคมจากการทา การตลาด และกลยุทธ์การดา เนินธุรกิจอย่างมีความ รับผิดต่อสังคม 2) กลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมในการดาเนินกิจกรรม CSR จากจากทุกภาคส่วน ในสังคม เป็นการดาเนินกลยุทธ์เพื่อระดมกาลังกาย กาลังใจและกาลังสมองจากทุกส่วนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นประชาชน หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนอื่นๆ รวมถึงพนักงานของบริษัท เพื่อเข้ามาร่วม คิด ร่วมวางแผน ร่วมทา ร่วมติดตาม กากับ ดูแล และร่วมรับผลประโยชน์ที่ได้จากการดาเนิน กิจกรรม และ 3) การใช้สื่อประชาสัมพันธ์ด้านกิจกรรม CSR แบบครบเครื่องเป็นการดา เนินการใช้ สื่อประชาสัมพันธ์ที่หลากหลายประเภท เป็ นแบบผสมผสานโดยการบูรณาการเนื้อหาข้อมูล กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เข้าด้วยกัน เพื่อที่จะสามารถสื่อสารกับทุกภาคส่วนใน สังคมที่มีส่วนเกี่ยวข้องหรือเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) กับการดาเนินกิจกรรมความ

รับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทซีพี ออลล์ จา กัด (มหาชน) รวมถึงสามารถสร้างการรับรู้สร้างความ เข้าใจและสร้างทัศนคติที่ดีที่มีต่อบริษัทให้เกิดขึ้นแก่ทุกภาคส่วนในสังคมโดยใช้สื่อ 2 ประเภท ได้แก่ สื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อความสาเร็จในการสื่อสารด้าน กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน) ประกอบไปด้วย ความ น่าเชื่อถือของบริษัท การมีส่วนร่วมของพนักงาน ความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน และประสิทธิภาพ การสื่อสาร

The purpose of the study of this research: 1) Study strategies of Key success factors of CP ALL communicating corporate social responsibility (CSR) activities and 2) Study what the Key elements which is CP All operate their business and improve company’s image and social activities by communicating corporate social responsibility (CSR) activities. This research Data was collected through In-Depth interview toCP All management team with unstructured Interview. From this research, the key findings to encourage CP ALL successful are as following: First, CP All refers to strategies corporations or firms conduct their business in a way that is ethical, society friendly and beneficial to community in terms of development by encourage people to volunteers to make responsibility to communities and social change. Second, CP All used Strategy combination in Strategic CSR publiccommunication campaign such as media and various publications to involve various stakeholder groups which is more significant to be keys successful. From the resulted of study, CP ALL can improve the company’s business and various projects in order to meet the expectation of stakeholders and to bring greater benefits to society with communication CSR factor.