รูปแบบการสื่อสารการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมของ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) โครงการรักษ์ป่า สร้างคน 84 ตำบล วิถีพอเพียง

Abstract

การวิจัยเรื่อง “รูปแบบการสื่อสารการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัท ปตท.จำกัด(มหาชน) โครงการรักษ์ป่า สร้างคน 84 ตำบล วิถีพอเพียง” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อศึกษาถึงรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคมภายใต้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจและศึกษาถึงกระบวนการสื่อสารในโครงการรักษ์ป่า สร้างคน 84 ตำบล วิถีพอเพียงรวมทั้งศึกษาถึงการรับรู้กิจกรรมเพื่อสังคมตามมุมมองของคนในชุมชนตำบลแม่ทา อำเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ที่มีต่อ บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) รูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคมภายใต้ความรับต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ (CSR) ของ บริษัท ปตท.จำกัด(มหาชน) ในโครงการรักษ์ป่า สร้างคน 84 ตำบล วิถีพอเพียง กรณีศึกษา : ตำบลแม่ทา อำเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่เป็นการดำเนินกิจกรรมที่แยกจากการดำเนินธุรกิจที่เป็นกระบวนการหลักของกิจการ เพื่อสร้างประโยชน์ให้เกิดแก่สังคม ชุนชน ในด้านต่างๆรวมถึงการน้อมนำหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ มาประยุกต์ใช้ในการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคม โดยมุ่งเน้นการพัฒนาคนเป็นศูนย์กลาง กล่าวคือ ประชาชนรับรู้ถึงปัญหาเข้าใจ เข้าถึงและร่วมมือแก้ไขปัญหา ตลอดจนการกำหนด โครงสร้าง กลไกและเครื่องมอในการจัดการทรัพยากรให้อยู่อย่างพอเพียงซึ่งจะเอื้อชุมชน สังคม ท้องถิ่นมีความสามารถในการจัดการตนเองได้อย่างยั่งยืน

ในเรื่องกระบวนการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ (CSR) ในโครงการรักษ์ป่า สร้างคน 84 ตำบล วิถีพอเพียง กรณีศึกษา : ตำบลแม่ทา อำเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ มีกระบวนการ 2 ขั้นตอน คือ 1) กระบวนการสื่อสารจากผู้รับผิดชอบโครงการฯ ไปยัง ผู้นำและแกนนำ 2) กระบวนการสือสารจากผู้นำและแกนนำไปยังชุมชน ตำบลแม่ทา อำเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ ส่วนเรื่องการรับรู้ของคนในชุมชนตำบลแม่ทา อำเภอแม่ออน จังหวัดเชียงใหม่ที่มีต่อโครงการรักษ์ป่า สร้างคน 84 ตำบล วิถีพอเพียง บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) นั้น พบว่า สื่อที่มีประสิทธิภาพในการประชาสัมพันธ์กิจกรรมของโครงการฯสูงสุดคือ สื่อบุคคล ได้แก่ ผู้นำและแกนนำ ลูกหลานในชุมชน เจ้าหน้าที่ประจำตำบล คณะกรรมการโครงการตำบล เจ้าหน้าที่ประจำภาคและหน่วยงานภาคีพัฒนาในท้องถิ่น รองลงมาคือ สื่อชุมชน เช่น หอกระจายข้าว ศูนย์วิทยุชุมชนคนฮักแม่ทา และสื่อสิ่งพิมมพ์รูปแบบจดหมายข่าว ตามลำดับ ในขณะที่สื่อที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด คือ สื่อออนไลน์ เพราะชาวบ้านส่วนใหญ่ยังไม่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์อย่างทั่วถึง ส่วนในเรื่องการรับรู้ด้านเนื้อหาประชาสัมพันธ์ของโครงการฯนั้น บริษัท ปตท.จำกัด(มหาชน) ต้องการสื่อสารแนวคิด “พลิกใจให้พอเพียง เพื่อสุขที่ยั่งยืน” ตามหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งชาวบ้านตำบลแม่ทา เข้าใจและรับรู้ว่าโครงการฯ ต้องการให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจนนำไปสู่ความพอเพียงและที่สำคัญต้องการให้เกิดการร่วมมือ ร่วมใจภายในชุมชนในการสร้างความสุขอย่างยั่งยืน ซึ่งสอดคล้องกับเจตนารมณ์ของบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

The objective of this research is to study the process of activities for corporate social responsibility (CSR), to study the process of communication in “The 84 Tambons on A Path to Sufficiency Project for King” and to study how the communication effect to those the perception of Mae Tha District, Chiang Mai province peoples. The research is a qualitative based study covering defining qualitative methodology and data collection from public related documents and in-depth interviews to 3 selected sample groups. The first group is PTT's Executive and Corporate Communications Officers, the second group is the Opinion Leader of Mae Tha District, Chiang Mai province. And the third group is people of Mae Tha District, Chiang Mai province. The research results that the process of activities for community social responsibility of PTT Public Company Limited in “The 84 Tambons on A Path to Sufficiency Project for King” Case Study: Mae Tha District, Chiang Mai province. The 84 Tambons on a Sufficient Path Project is an extension of a plethora of CSR programs undertaken by PTT for the common interest of the society and also to apply the King’s sustainable living to the society. This research is centered to the people in each society to understand the sustainable living meaning being able to use it to sustain and manage the resources in the society. The Process of Communication in Activities for corporate social responsibility (CSR) of PTT Public Company Limited in “The 84 Tambons on A Path to Sufficiency Project for King”are divided into 2 Steps; Step 1. The process in this communication is the Mae Tha District officer communicates to send the message to opinion leader of Mae Tha District. And Step 2. The process in this communication is the opinion leader of Mae Tha District communicates to send the message to Mae Tha District peoples.

Regarding the perception of Mae Tha District, Chiang Mai province peoples toward “The 84 Tambons on Path to Sufficiency Project for King”, they are confirmed that the most effective way of publicizing this research is via human resources especially the leaders and the authorities in the society. The second most effective method is the local media such as the local broadcast tower, Kon Huk Mae Tha community radio, and printing media. While the least effective public relation is online media since the people here still cannot access to the online media. For the content of this research, the main message that PTT wants to convey is “Sustainable living for the sustainable happiness”, which the Mae Tha villagers get the message and is prepared to adjust their way of living to be conform to the intention of PTT.