การตอบสนองของผู้บริโภคต่อสื่อแฝงในบรรยากาศ

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับรู้และทัศนคติ ที่มีต่อสื่อแฝงในบรรยากาศ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการรับรู้และทัศนคติที่มี ต่อสื่อแฝงในบรรยากาศ และ 3) เพื่อศึกษารูปแบบการนา เสนอของสื่อแฝงในบรรยากาศทั้งในไทย และต่างประเทศ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสม ซึ่งได้ผสมผสานวิธีการเก็บข้อมูลและการศึกษา ผลการวิจัย 2 วิธี ทั้งแบบเชิงคุณภาพ ในการศึกษารูปแบบการนา เสนอของสื่อแฝงในบรรยากาศใน เขตกรุงเทพมหานครที่ปรากฎในช่วงเวลาที่กาหนด และเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็น เครื่องมือวิจัยในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18 – 35 ปี ในเขต กรุงเทพมหานคร จา นวน 400 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ( Multi–Stage Stratified Random Sampling) และสถิติที่ใช้ คือ การทดสอบค่าเฉลี่ยแบบที (T–test) การทดสอบความแปร ปราน(ANOVA) และการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน(Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะทางประชากร ซึ่งประกอบด้วย เพศ อายุ อาชีพ การศึกษา และ รายได้ มีพฤติกรรมการรับรู้และทัศนคติที่มีต่อสื่อแฝงในบรรยากาศไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญ ทางสถิติ นอกจากนี้พฤติกรรมการรับรู้มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทัศนคติที่มีต่อสื่อแฝงใน บรรยากาศ อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ โดยพฤติกรรมการรับรู้ต่อสื่อแฝงในบรรยากาศมี ความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อสื่อแฝงในบรรยากาศในระดับปานกลาง

This research has three purposes. Firstly it aims to study the perception and attitude toward ambient media. Secondly, this research aims to investigate perception that relating attitude toward ambient media. Thirdly, it aims to study presentation format of ambient media in domestics and overseas. The research methodology was a mixed-method type, using content analysis for qualitative study and survey research for quantitative study. Questionnaire was distributed for collecting data from 400 respondents. The sampling group age-range was between 18-34 years who resides in the area of Bangkok. Multi-stage stratified random sampling was used to select the sample. Descriptive statistics, T-test, ANOVA and Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient were applied to analyze data.

The results of the study show that non-significant demographic factor which influence perception and attitude factors consist of gender, age, occupation, education and income toward ambient media. In addition, the result indicated that significant positive relationship between the perception and attitudes toward ambient media. The result revealed that perception toward ambient media had a moderate association with the attitude toward ambient media.