กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมของบริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) : แนวทางปฏิบัติของนวัตกรรม "กระดาษจากคันนา"

Abstract

การวิจัยครั้งนีมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการบริหารกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้ าง คุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” ของบริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) และ (2) เพื่อศึกษาวิธีการสื่อสารเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” ที่มี ผลต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ ตลอดจน (3) เพื่อศึกษาทัศนคติและการยอมรับของผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียภายนอกที่มีต่อการสร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” ซึ่งเป็นผลมาจาก การสื่อสารเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” ของบริษัทฯ ด้วยการวิจัย เชิงคุณภาพ ได้แก่ การศึกษารวบรวมข้อมูลจากเอกสารต่างๆ และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจาก ผู้บริหารระดับสูง บุคลากรที่รับผิดชอบด้านฝ่ายสื่อสารตราสินค้าและฝ่ ายประชาสัมพันธ์องค์กร และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก จำนวน 3 กลุ่ม คือ เกษตรกรที่ปลูกต้นกระดาษ ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และสื่อมวลชน โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการตีความข้อมูล (Interpretation) เพื่อสรุปรวมประเด็นสำคัญตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

ผลการวิจัยพบว่า (1) บริษัทฯ มีนโยบายและรูปแบบการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ สอดคล้องกับแนวคิดการสร้างคุณค่าร่วมและพัฒนารูปแบบจนเกิดเป็นโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า การ สร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” (Paper from KHAN-NA Innovation) และมี การบริหารกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” ด้วย องค์ประกอบต่างๆ ได้แก่ การจัดองค์กร การวางแผน การกำหนดเป้าหมาย และการสนับสนุนของ องค์กร ซึ่งเป็นการดำเนินอย่างมีหลักการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ (2) วิธีการสื่อสารเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” ประกอบ ด้วยกลยุทธ์การสร้างสาร (Message Strategy) ซึ่งมีสาร 2 ประเภท ได้แก่ สารที่เกี่ยวกับแบรนด์กระดาษดั๊บเบิ้ล เอ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค และสารที่เกี่ยวกับต้นกระดาษดั๊บเบิ้ล เอ เพื่อสื่อสาร กับเกษตรกร และกลยุทธ์การใช้สื่อ (Media Strategy) ซึ่งมีลักษณะการเลือกใช้สื่อแบบผสมผสาน (Media Mix) วิธีการสื่อสารเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมด้วยนวัตกรรม “กระดาษจากคันนา” นั้น มีผล ต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ ทั้งในด้านการเพิ่มยอดขายจากผู้บริโภคกระดาษและการเพิ่มยอด เกษตรกรผู้เข้าร่วมโครงการปลูกต้นกระดาษดั๊บเบิ้ล เอ รวมไปถึงด้านทัศนคติและพฤติกรรมของ กลุ่มเป้าหมายที่มีต่อบริษัทฯ อีกด้วย (3) ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกทั้ง 3 กลุ่มมีทัศนคติและการยอมรับที่แตกต่างกันออกไป โดยที่เกษตรกรที่ปลูกต้นกระดาษเกิดทัศนคติในทางบวกและยอมรับในด้านการสร้างรายได้เสริม ให้กับเกษตรกรไทย ส่วนผู้บริโภคผลิตภัณฑ์มีทัศนคติในทางบวกและยอมรับเรื่องการใช้วัตถุดิบ จากไม้ปลูกและการช่วยลดโลกร้อน แต่ยังไม่เชื่อว่าต้นกระดาษจะมีความแตกต่างจากต้นยูคา ลิปตัลสายพันธุ์เก่าและช่วยให้เกษตรกรมีรายได้เสริมจริง และสื่อมวลชนมีทั้งทัศนคติในทางบวก และทางลบ ซึ่ผู้ที่มีทัศนคติในทางบวกจะเกิดการยอมรับและมีพฤตกิ รรมบริโภคผลิตภัณฑ์และทำ หน้าที่ช่วยเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

The purposes of the study of this research are (1) to study the commutation management for creating shared value with “Paper from KHAN-NA” Innovation of the Double A (1991) Public Company Limited and (2) to study the communication methods for Creating Shared Value with “Paper from KHAN-NA” Innovation which affects the business of the company including (3) to study attitudes and adoption of external stakeholders on the Creating Shared Value with “Paper from KHAN-NA” Innovation of the company with a qualitative research and correcting data from a variety of documents and in-depth interviews of senior executives and staffs who are responsible for branding communication and public relation and 3 groups of external stakeholders are farmers, presses, and consumers by using a content analysis and an interpretation to summarize main issues as the purposed objectives.

It is found that (1) the company has policies and forms of the business of the company which conform with the concept of Creating Shared Value and developed to be a business model called Creating Shared Value with "Paper from KHAN-NA" Innovation and the company has a communication management with elements such as organizing, planning, goal setting, and corporate support which is an operation with a principle to achieve the objectives.(2) The communication methods for Creating Shared Value with "Paper from KHAN-NA" Innovation consist of Message Strategy which has two types of message: message about Double A paper brand to communicate with consumers and message about Double A paper tree to communicate with farmers and Media Strategy which are characterized by the use of mixed media. The communication methods for Creating Shared Value with “Paper from KHAN-NA” Innovation affect the business of the company in terms of increased sales of paper and number of participating farmers in the project, including the attitudes and behaviors of external stakeholders as well. (3) Attitudes and adoption of 3 external stakeholders will be different because of a communication. Farmers have positive attitudes and accept that to grow paper trees can create extra income to farmers. Consumers have positive attitudes and accept that papers are made from planting wood and can help reduce global warming but they do not believe that paper trees are different from the old variety of eucalyptus and farmers can earn extra by growing paper trees is real. Presses have both good and bad attitudes. Whoever has good attitudes, will accept and use Double A Product and help the company to spread news out.