การยอมรับสื่อหลอมรวมและการตอบสนองต่อโฆษณา

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ มุ่งศึกษาระดับ การยอมรับสื่อหลอมรวม, การรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่ายในการใช้สื่อหลอมรวม ตลอดจนศีกษาถึง การตอบสนองของผู้บริโภคต่อ โฆษณาสื่อหลอมรวม โดยครอบคลุมสื่อหลักทั้งหมด 3 สื่อได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และ หนังสือพิมพ์ที่มี การหลอมรวมเข้าสู่อินเตอร์เน็ตด้วยรูปแบบการออนไลน์ ทำการศึกษาโดยการ วิจัยเชิงสำรวจ จากกลุ่มผู้ที่มีการใช้สื่อหลอมรวม จำนวน 400 ตัวอย่าง

ผลการศึกษาพบว่า สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์ที่ได้รับความนิยมสูงถึง ร้อยละ 94.7 รองลงมาคอื คอมพิวเตอร์ตั้ง โต๊ะร้อยละ 47.8 การรับชมสื่อหลอมรวมรูปแบบต่างๆ อยู่ในระดับ ปานกลาง พฤติกรรมการใช้สื่อหลอมรวมอยู่ในระดับ มาก การเปิดรับโฆษณาผ่านสื่อแบบหลอม รวมอยู่ในระดับ ปานกลาง ส่วนทัศนคติและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อโฆษณาสื่อหลอม รวมอยู่ในระดับ ปานกลาง นอกจากนี้ยังพบว่า สื่อหลอมรวมโดยผ่านช่องทาง Facebook เป็น ช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุด เมื่อเทียบกับสื่อหลอมรวมประเภทอื่นๆ

การศึกษาครั้งนี้พบลักษณะเด่นของแต่ละเจนเนอเรชั่นที่มี ต่อการยอมรับสื่อหลอมรวม และการตอบสนองต่อโฆษณา ดังนี้ (1) เจนเนอเรชั่น Z มีการยอมรับสื่อหลอมรวมสูงที่สุด รปู แบบสื่อหลอมรวมที่ใช้มากที่สุดคอื การอ่านข่าว, ชมคลิป ผ่านทาง Facebook และดูโทรทัศน์ ออนไลน์ทาง Youtube อีกทั้งพบว่า มีการหลีกเลี่ยงโฆษณาสื่อหลอมรวมสูงสุด โดยมีทัศนคติ ต่อโฆษณาว่าให้ข้อมูลและสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดี แต่รุกล้ำสิทธิส่วนบุคคล (2) เจนเนอเรชั่น Y โฆษณาสื่อหลอมรวมที่ชอบมากที่สุดคือ Facebook และสื่อหลอมรวมที่ใช้มากที่สุดคือ การอ่าน ข่าว, ชมคลิป ผ่านทาง Facebook และดูโทรทัศน์ออนไลน์ทาง Youtube (3) เจนเนอเรชั่น X มี การรับรู้ประโยชน์และรับรู้ความง่ายในการใช้สื่อ หลอมรวมสูงที่สุด หลีกเลี่ยงโฆษณาสื่อ หลอม รวมต่ำที่สุด และมีทัศนคติที่ดีและมีการตัดสินใจซื้อเมื่อรับสื่อ หลอมรวมมากที่สุด (4) เจนเนอ เรชั่น เบบีบู้มเมอร์ มีการอมรับสื่อ หลอมรวมต่ำที่สุด และมีทัศนคติว่าโฆษณาสื่อหลอมรวมให้ ประโยชน์และสร้างความน่าเชื่อแต่กสร้างความรบกวน