การวิเคราะห์คลิปวิดีโอไวรัลมาร์เก็ตติ้งและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่งปัน

Abstract

งานวิจัยนี้ศึกษาถึงรูปแบบการนำเสนอในคลิปวิดีโอที่มีผลให้เกิดการตัดสินใจแบ่งปัน ซึ่งปัจจุบันมีคลิปวิดีโอจำนวนมากที่ทำขึ้นมาเพื่อให้เกิดเป็นไวรัลมาร์เก็ตติ้ง แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จในการเผยแพร่ต่องานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาวิเคราะห์รูปแบบการนำเสนอคลิปวิดีโอการสื่อสารการตลาด ในรูปแบบ Viral Marketing ที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลวในด้านการแบ่งปัน 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่งปันคลิปวิดีโอในรูปแบบ Viral Marketing โดยงานวิจัยนี้เป็นการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) คลิปวิดีโอจำนวน 10เรื่อง แบ่งเป็นคลิปวิดีโอที่ประสบความสำเร็จในด้านการแบ่งปัน 5 เรื่อง และไม่ประสบความสำเร็จในด้านการแบ่งปันอีก 5 เรื่อง นอกจากนี้ได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 12 คน

ผลการศึกษาพบว่า 1) รูปแบบการนำเสนอคลิปวิดีโอที่ประสบความสำเร็จในด้านการแบ่งปัน ควรมีหลักเกณฑ์ Viral Marketing อย่างน้อย 3 ข้อ คือ 1. Emotional : นำเสนอเกี่ยวกับเรื่องราวที่มีอารมณ์เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์เศร้า สนุก ตื่นเต้นหรือประทับใจ เป็นต้น ซึ่งจะทำให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมไปกับคลิปวีดีโอ 2. Unseen : การนำเสนอในมุมมองที่แตกต่างออกไปจะทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงความแปลกใหม่ อีกทั้งความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่ควรมีในการทำคลิปวิดีโอ 3. Useful : ให้ประโยชน์หรือให้แง่คิด จะทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกอยากแบ่งปัน เพราะแบ่งปันไปแล้วเกิดประโยชน์ต่อผู้อื่นที่ได้รับชม 2) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่งปันคลิปวิดีโอ มี 3 ปัจจัยหลัก คือ ลักษณะเนื้อหาและวิธีการนำเสนอ ความชอบหรือความประทับใจหลังชมคลิปวิดีโอความเหมาะสมในการแบ่งปัน ซึ่ง 3 ปัจจัยนี้มีผลต่อการแบ่งปันของแต่ละบุคคลแตกต่างกันไปเนื่องจากมีทัศนคติที่แตกต่างกัน 3) กลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ และเจนเนอเรชั่นวาย ส่วนใหญ่มีลักษณะความชอบ ไม่ชอบ และการเลือกแบ่งปันคลิปวีดีโอ ไม่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตามการทำคลิปวิดีโอให้เกิดเป็นกระแสไวรัลมาร์เก็ตติ้งควรศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและกระแสสังคมในช่วงเวลานั้น เพื่อนำไปสร้างสรรค์เนื้อหาที่ตรงใจผู้บริโภคและทำให้เกิดการแบ่งปัน เป็นคลิปวิดีโอไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่ประสบความสำเร็จ มีการส่งต่อและพูดถึงเป็นจำนวนมาก