การตลาดเชิงเนื้อหาของสำนักพิมพ์ที่มีผลต่อความพึงพอใจ การตัดสินใจซื้อ และความภักดีของผู้อ่าน : สำนักพิมพ์อะบุ๊กและสำนักพิมพ์แซลมอน

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประสิทธิผลของการตลาดเชิงเนื้อหาของสำนักพิมพ์ โดยวิเคราะห์เนื้อหาจากการตลาดเชิงเนื้อหาที่สำนักพิมพ์อะบุ๊กและสำนักพิมพ์แซลมอนใช้บนเว็บไซต์ และสื่อสังคมออนไลน์ประเภท Facebook ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2559 ถึงวันที่ 30 กันยายน 2559 เพื่อศึกษาความพึงพอใจ การตัดสินใจซื้อ และความภักดีของผู้อ่าน และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจ การตัดสินใจซื้อ และความภักดีของผู้อ่าน โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยอ่านหนังสือของสำนักพิมพ์อะบุ๊กหรือสำนักพิมพ์แซลมอน ทั้งเพศชายและหญิง ช่วงอายุตั้งแต่ 15-54 ปี ซึ่งเข้าใช้งานและติดตามเนื้อหาต่างๆ บนเว็บไซต์และ Facebook Fanpage ของสำนักพิมพ์อะบุ๊ก จำนวน 400 คน และสำนักพิมพ์แซลมอน จำนวน 400 คน

ผลการวิเคราะห์เนื้อหา พบว่า การตลาดเชิงเนื้อหาที่สำนักพิมพ์อะบุ๊กนำเสนอบนเว็บไซต์แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ บทความ บทความสั้นเป็นตอน และบล็อก ในขณะที่การตลาดเชิงเนื้อหาที่สำนักพิมพ์แซลมอนนำเสนอบนเว็บไซต์ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ บทความ และบทความสั้นเป็นตอน และการตลาดเชิงเนื้อหาที่สำนักพิมพ์อะบุ๊กนำเสนอบน Facebook Fanpage แบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ ข้อความ รูปภาพ อัลบัมภาพ และวิดีโอ ในขณะที่การตลาดเชิงเนื้อหาที่สำนักพิมพ์แซลมอนนำเสนอบน Facebook Fanpage แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ ข้อความ รูปภาพ และอัลบัมภาพ

ผลการศึกษาเชิงปริมาณ พบว่า การตลาดเชิงเนื้อหาบนเว็บไซต์ที่ผู้อ่านของสำนักพิมพ์อะบุ๊กและสำนักพิมพ์แซลมอนมีความพึงพอใจมากที่สุด คือ บล็อก และบทความสั้นเป็นตอน ตามลำดับ ในขณะที่การตลาดเชิงเนื้อหาบน Facebook Fanpage ที่ผู้อ่านของทั้งสองสำนักพิมพ์มีความพึงพอใจมากที่สุด คือ รูปภาพพร้อมข้อความ โดยผู้อ่านส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อหนังสือของสำนักพิมพ์ เพราะชอบรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาของหนังสือเล่มนั้น และพูดถึงสำนักพิมพ์ในเชิงบวกมากที่สุด นอกจากนี้ยังพบว่า ความพึงพอใจของผู้อ่านที่มีต่อการตลาดเชิงเนื้อหาของสำนักพิมพ์อะบุ๊กและสำนักพิมพ์แซลมอนมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อหนังสือ และมีความสัมพันธ์กับความภักดีของผู้อ่านที่มีต่อสำนักพิมพ์ และการตัดสินใจซื้อหนังสือมีความสัมพันธ์กับความภักดีของผู้อ่านที่มีต่อสำนักพิมพ์

The objectives of this study are to examine the effectiveness of content marketing of Thai publishers by analyzing content marketing which A Book publisher and Salmon Books publisher used on website and Facebook Fanpage from 1 July 2016 to 30 September 2016, and to investigate the relationship between readers’ satisfaction, buying decision and brand loyalty. Eight hundred respondents who read A Book and Salmon Books books, and subscribe contents on the publishers’ website and Facebook Fanpage aged between 15 and 54 were recruited in this study.

The content analysis found that A Book publisher uses 3 types of content marketing on website which are article, short article and blog, while Salmon Books publisher uses 2 types of content marketing on website which are article and short article. On Facebook Fanpage, A Book publisher uses 4 types of content marketing which are text, photo, photo album and video, while Salmon Books publisher uses 3 types of content marketing which are text, photo and photo album.

The quantitative study found that content marketing on website which satisfies A Book and Salmon Books readers the most are blog and short article respectively. Content marketing on Facebook Fanpage which satisfies both A Book and Salmon Books readers the most are photo with text. Most readers decide to buy the publisher’s book because they like the content of the book. Furthermore, most of them talk about publishers in a positive way. The study also found that readers’ satisfaction on content marketing of A Book and Salmon Books publishers correlate with book buying decision and correlate with readers’ loyalty towards the publishers. Book buying decision correlate with readers’ loyalty towards the publishers.