ตัวแบบสมการโครงสร้างของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทย

Abstract

การศึกษานี้เป็นการพัฒนาตัวแบบสมการโครงสร้างความตั้งใจใช้บริการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมดนตรีของประเทศไทย จากการที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญในการผลิตและเผยแพร่งานดนตรี และใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อในการเผยแพร่ ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการเลือกฟังเพลงในรูปแบบต่างๆได้ง่ายและมีทางเลือกเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะวิธีการฟังผ่านระบบสตรีมมิ่งโดยผู้ใช้งานไม่จำเป็นต้องมีสื่อบันทึกหรือไฟล์เพลงไว้กับตัวแต่สามารถฟังเพลงที่ต้องการผ่านระบบได้ วิธีการดำเนินการวิจัยเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ และมีการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมดนตรีจำนวน 5 รายเพื่อยืนยันผลวิเคราะห์เชิงปริมาณ ขอบเขตของการศึกษาจากประชากรคือผู้เคยมีประสบการณ์ใช้งานระบบการฟังเพลงแบบสตรีมมิ่งจำนวน 300 ราย โดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม Smart PLS และใช้ SPSS ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณาและการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของแบบสอบถาม

ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจและการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานมีอิทธิพลทั้งทางตรงไปยังความตั้งใจใช้งานระบบมิวสิคสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่อง และทางอ้อมผ่านตัวแปรทัศนคติซึ่งมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจใช้งานระบบมิวสิคสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ซึ่งผลการวิจัยมีความเป็นจริงยอมรับตามสมมติฐานที่นัยสำคัญ p ≤ 0.05 ข้อค้นพบจากการศึกษานี้พบว่า ความพึงพอใจเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อความตั้งใจใช้งานระบบมิวสิคสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นผู้ให้บริการต้องวางเป้าหมายหลักเรื่องของการสร้างความพึงพอใจในการให้บริการเป็นสำคัญ ต้องหมั่นตรวจสอบและหากมีจุดไหนที่ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจต่ำแล้ว ผู้ให้บริการต้องหาทางรีบแก้ไขโดยด่วน รวมถึงการสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อการใช้ระบบมิวสิคสตรีมมิ่งสามารถสร้างผ่านการรับรู้ถึงประโยชน์และความง่ายในการใช้งานซึ่งเป็นปัจจัยที่นำไปสู่ความตั้งใจใช้งานระบบมิวสิคสตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องที่ส่งผลไปสู่การใช้งานจริง อันเป็นปลายทางของธุรกิจมิวสิคสตรีมมิ่งและอนาคตของอุตสาหกรรมดนตรีประเทศไทย

This study is about a structural equation model of consumers’ continuance intention to use music streaming service of Thailand’s music industry. As technology has played an important role in the music production and distribution, the internet has been used as a medium in distributing music works. This led consumers have more varieties of channel to listen to music easily and diversely, especially via music streaming services when users do not need to own or store music files while directly listening through the services. This research was conducted by the quantitative research method done by 300 questionnaires from users who have experienced with music streaming services. The data analysis was conducted by Smart PLS and SPSS for descriptive analysis and reliability test for the questionnaires. The interview was also conducted by interviewing 5 music industry experts in Thailand to confirm the analysis of the quantitative results.

The result found that satisfaction and perceived usefulness have positive direct effects to the music streaming’s continuance usage intention and indirectly effects via attitude which directly effects to the continuance usage intention as well. All hypothesized results were significant at p ≤ 0.05. The results also found that the satisfaction was the most impact variable to the music streaming’s continuance usage intention. Therefore, service providers must focus on establishing the users’ satisfaction. It is important to investigate the level of the user's satisfaction towards the service. If low level is found in any function, the solution must be brought immediately. Moreover, creating a positive attitude towards music streaming usage is possible through perceived usefulness and perceived ease of use which lead to the actual use, the destination of music streaming business and the future of Thailand’s music industry.