อิทธิพลของพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียนสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะประชากร พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียนสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 450 ราย ที่ได้จากการสุ่มกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) กลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 ที่กำลังศึกษาอยู่ในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ทั้ง 3 ประเภท ได้แก่ มหาวิทยาลัย สถาบันและวิทยาลัย จากนั้นได้ประมวลผลวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS (Statistical Package for the Social Science) โดยใช้ค่าความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นและใช้สถิติ t-Test, F-Test และ One-Way ANOVA ในการทดสอบสมมติฐานที่มีนัยสำคัญทางสถิติระดับ 0.05 ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 65.8) ศึกษาอยู่ในสถานศึกษาทั้ง 3 ประเภท คือ มหาวิทยาลัย สถาบันและวิทยาลัย จำนวนเท่ากัน (ร้อยละ 33.3) มีการศึกษาอยู่ในคณะบริหารธุรกิจมากที่สุด (ร้อยละ 18.7) มีภูมิลำเนาอยู่ในต่างจังหวัดมากกว่ากรุงเทพมหานครและปริมณฑล (ร้อยละ 50.7) ระดับการศึกษาของผู้ปกครองส่วนใหญ่ อยู่ในระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 29.8) อาชีพของผู้ปกครองส่วนใหญ่ประกอบอาชีพ ค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว (ร้อยละ 39.8) และมีรายได้ของครอบครัวต่อเดือนส่วนใหญ่อยู่ที่ 45,001-55,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ 22.9) ผลการวิจัย พบว่า

1. ลักษณะประชากรของกลุ่มตัวอย่างในด้านคณะและระดับการศึกษาของผู้ปกครอง ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สื่อหรือช่องทางในการแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

2. ลักษณะประชากรของกลุ่มตัวอย่างในด้านระดับการศึกษาของผู้ปกครอง ส่งผลต่อเนื้อหาที่ใช้ในการแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

3. ลักษณะประชากรของกลุ่มตัวอย่างในด้านเพศ คณะและอาชีพของผู้ปกครองส่งผลต่อการประเมินปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

4. จากผลการทดสอบความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชนกับการประเมินปัจจัยของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พบว่า มีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติระหว่างสื่อที่ใช้ในการแสวงหาข้อมูล เนื้อหาที่ใช้ในการแสวงหาข้อมูล การประเมินปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการประเมินปัจจัยด้านอื่น ๆ ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

This survey research aims to study demography, information-seeking behavior, and marketing mix factors affecting the decision to choose private higher education institution in the Bangkok Metropolitan Region. Questionnaires were used to collect the data from the 450-sample obtained through the application of multi-stage sampling. The sample was first-year students studying in 3 types of educational institutes: universities, institutes, and colleges. The data were analyzed with the SPSS program and using frequency, percentage, mean, standard deviation, and using t-Test, F-Test, and One-Way ANOVA to test the research hypothesis. The results found that most of the participants were female (65.8%), studying in the Business Administration Department (18.7%), living outside Bangkok Metropolitan Region (50.7%), parents’ education at undergraduate level (29.8%), and parents’ profession in retail/private businesses (39.8%), with an average income of 45,001 – 55,000 Baht per month (22.9%). The research hypothesis found as follows:

1. Participants’ area of study and parents’ level of education have statistically significant differences in the media or channels usage for seeking information about private higher education institutions.

2. Parents’ level of education has statistically significant differences in seeking information content about private higher education institutions.

3. Sex, the area of study, and parents’ profession have statistically significant differences in the evaluation of marketing mix factors of private higher education institutions.

4. There was a positive statistically significant correlation between media or channel of information seeking, the content of information seeking, marketing mix factors evaluation, as well as the evaluation of other factors on private higher education institutions.