กลยุทธ์การจัดการการตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการร้านอาหารท้องถิ่น 2) ประเมินศักยภาพการตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ส่งผลต่อกระบวนการการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารท้องถิ่น และ 3) เสนอแนะกลยุทธ์การจัดการตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสานวิธี โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 406 คน และเชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกกึ่งโครงสร้าง ในการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารท้องถิ่นในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 15 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณณา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะหฺองค์ประกอบเชิงสำรวจ และการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ของตัวแปร

ผลการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยมีพฤติกรรมในการรับประทานอาหารท้องถิ่น 3 ลำดับแรก ได้แก่ ก๋วยเตี๋ยวเรือ กุ้งเผา และขนมไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อลิ้มลองรสชาติมากที่สุด บุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจมากที่สุด คือ ตนเอง และช่องทางที่รู้จักร้านอาหารท้องถิ่น ได้แก่ สื่ออินเตอร์เน็ต นอกจากนั้นยังมีความต้องการจากอาหารท้องถิ่นด้านรสชาติมากที่สุด และต้องการเรียนรู้อาหารท้องถิ่นด้านวัฒนธรรมมากที่สุด และผลการวิจัยในส่วนของศักยภาพการตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ส่งผลต่อการกระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า มีตัวแปรที่ส่งผลทั้งหมด 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านพนักงานและสิ่งแวดล้อม ประกอบด้วย การตกแต่งสวยงาม การบริการถูกต้องรวดเร็ว การตกแต่งเป็นเอกลักษณ์ท้องถิ่น 2) ด้านการส่งเสริมการตลาดและการสำรองที่นั่ง ประกอบด้วย สื่อสังคมออนไลน์ ส่วนลดการเช็คอิน การสำรองอาหารล่วงหน้า 3) ทำเลที่ตั้งของร้านอาหาร ประกอบด้วย ใกล้สถานที่ท่องเที่ยว เข้าถึงได้สะดวก ที่จอดรถเพียงพอ บรรยากาศโดดเด่น ป้ายบอกทางชัดเจน 4) ผลิตภัณฑ์อาหาร ประกอบด้วย เป็นเอกลักษณ์ ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น การตกแต่งจานสวยงาม และ 5) ราคาอาหาร ประกอบด้วย มีความเหมาะสมกับคุณภาพ และมีความเหมาะสมกับปริมาณ และจากวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 และข้อที่ 2 นำมาซึ่งวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 ผลกลยุทธ์การจัดการการตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหารทั้งหมด 5 กลยุทธ์ ได้แก่ 1) ด้านพนักงานและสภาพแวดล้อมของร้านอาหารท้องถิ่น 2) ด้านการส่งเสริมการตลาดและการสำรองที่นั่ง 3) ด้านทำเลที่ตั้งของร้านอาหารท้องถิ่น 4) ด้านผลิตภัณฑ์อาหาร และ 5) ด้านราคาอาหาร

The objectives of this research are 1) to survey behavior and needs of the Thai tourists who received service at local restaurants; 2) to evaluate the marketing potential that affect decision processing of Thai tourists who received service at local restaurants; 3) to suggest marketing management strategy of food tourism for Thai tourists in Phra Nakon Si Ayutthaya province. The methodology of this study employed a mixed methods approach. The quantitative approach used a questionnaire for data collection with Thai tourists in Phra Nakon Si Ayutthaya province and comprised 406 samplings. The qualitative approach used a semi-structured in-depth interview technique for data collection with 15 relevant local food entrepreneurs in Phra Nakon Si Ayutthaya province. The data was analyzed using descriptive statistics, and included frequency, percentage, mean and standard division. The inferential statistics were analyzed using an exploratory factor analysis and multiple linear regression.

Findings reveal that there are three Thai tourist behaviors from the people who consume the local foods, which are as follows; Ayutthaya boat noodle, grilled prawn and Thai dessert. The most purpose of consuming was to taste. The most influential person in the decision-making process is the own self and the local channel known as the Internet. In addition, there is a large demand for local flavors and they want to learn about the local culture the most.

The research aimed to study the marketing potential that affect decision processing of Thai tourists who receive service at local restaurants. Results revealed that there are five factors that affect the decision processing of Thai tourists, which are as follows; 1) staff and environment, including beautiful decoration, fast service, local identity decoration; 2) marketing and booking, including social media, check-in discount and booking advance; 3) restaurant location, including proximity to tourist attractions, easy access, parking, outstanding atmosphere and clear signage; 4) food products, including unique, local raw materials, beautiful dish decoration; 5) food price, in relation to quality and quantity.

The marketing management strategy of food tourism revealed that there are 5 main strategies including staff and environment, marketing and booking, restaurant location, food products and food price.