การรับรู้ภาพลักษณ์มิวเซียมสยาม และความผูกพันของผู้เยี่ยมชม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ ความพึงพอใจ ภาพลักษณ์ และความผูกพันของผู้เยี่ยมชม ที่มีต่อมิวเซียมสยาม และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่าง การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ ความพึงพอใจ ภาพลักษณ์ และความผูกพันของผู้เยี่ยมชม ที่มีต่อมิวเซียมสยาม โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการ เก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้เยี่ยมชมชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยว ณ มิวเซียมสยาม จำนวน 400 คน

ผลการศึกษา พบว่า ผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 11-20 ปี จบการศึกษาในระดับปริญญา ตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่า 5,000 บาท มีอาชีพ นักเรียน / นักศึกษา และมีประวัติการ เดินทางมาท่องเที่ยวมิวเซียมสยามเป็นครั้งแรก ซึ่งมีการรับรู้สื่อประชาสัมพันธ์และกิจกรรมของ องค์การ โดยรวมในระดับปานกลาง สื่อที่มีการรับรู้มากที่สุด คือ แผ่นป้ายบนรั้วรอบนอกมิวเซียม สยาม นิทรรศการถาวร ชุด เรียงความประเทศไทย รองลงมา ได้แก่ นิทรรศการหมุนเวียน ชุด หลง รัก และ Facebook Fanpage Museum Siam ตามล าดับ และมีความพึงพอใจต่อสื่อ ประชาสัมพันธ์และกิจกรรมขององค์การ โดยรวม ในระดับมาก โดยพบว่า สื่อประชาสัมพันธ์มี ความน่าดึงดูด ชวนให้อ่านมากที่สุด รองลงมา คือ ตัวอักษรมีความชัดเจน อ่านง่าย และ เนื้อหาที่ ปรากฎในสื่อสามารถเข้าใจได้ง่าย และกิจกรรมมีการส่งเสริมให้เกิดความรู้ ตามล าดับ อีกทั้งมีการ รับรู้ภาพลักษณ์ในด้านต่าง ๆ ของมิวเซียมสยามโดยรวม ในระดับมาก ซึ่งมีการรับรู้ในเชิงบวก

โดยมีการรับรู้ภาพลักษณ์ด้านความสะอาดของพิพิธภัณฑ์มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้าน บริหารจัดการ และด้านนิทรรศการ ตามลำดับ นอกจากนี้ยังมีระดับความผูกพันมิวเซียมสยาม โดยรวม ในระดับปานกลาง โดยผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่จะเดินทางกลับมาท่องเที่ยวที่พิพิธภัณฑ์นี้อีก ครั้ง มากที่สุด รองลงมา คือ จะมีการแนะนำให้เพื่อนหรือคนรู้จักเข้ามาท่องเที่ยวในพิพิธภัณฑ์แห่งนี้และเป็นสมาชิก Facebook Fanpage Museum Siam ตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า 1) ผู้เยี่ยมชมที่มีรายได้ และประวัติการท่องเที่ยวมิวเซียมสยามแตกต่างกัน มีการเปิดรับ สื่อประชาสัมพันธ์และกิจกรรมของมิวเซียมสยามแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผู้เยี่ยม ชมที่มีรายได้ 10,000-15,000 บาท และมีประวัติการท่องเที่ยว 4 ครั้งขึ้นไป มีการเปิดรับสื่อ ประชาสัมพันธ์และกิจกรรมของมิวเซียมสยามมากที่สุด 2) ผู้เยี่ยมชมที่มีอายุและอาชีพแตกต่างกัน มีความพึงพอใจในสื่อประชาสัมพันธ์และ กิจกรรมของมิวเซียมสยามแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผู้เยี่ยมชมที่มีอายุ 11-20 ปี และมีอาชีพ นักเรียน / นักศึกษา มีความพึงพอใจในสื่อประชาสัมพันธ์และกิจกรรมของมิวเซียม สยามมากที่สุด 3) ผู้เยี่ยมชมที่มีอายุแตกต่างกัน มีการรับรู้ภาพลักษณ์ของมิวเซียมสยามแตกต่างกันกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผู้เยี่ยมชมที่มีอายุ 11-20 ปี มีการรับรู้ภาพลักษณ์มิวเซียมสยาม มากที่สุด 4) ผู้เยี่ยมชมที่มีอายุ และประวัติการท่องเที่ยวมิวเซียมสยามแตกต่างกัน มีความผูกพัน ของมิวเซียมสยามแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผู้เยี่ยมชมที่มีอายุ 31-40 ปี มีประวัติ การท่องเที่ยวมิวเซียมสยาม 4 ครั้งขึ้นไป มีความผูกพันมิวเซียมสยามมากที่สุด 5) การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์และกิจกรรมมีความสัมพันธ์กับความพึงใจในสื่อ ประชาสัมพันธ์และกิจกรรม การรับรู้ภาพลักษณ์มิวเซียมสยาม และความผูกพันมิวเซียมสยามของ ผู้เยี่ยมชม เป็นความสัมพันธ์ในเชิงบวก ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระดับต่ำ 6) ความพึงใจในสื่อประชาสัมพันธ์และกิจกรรมมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ภาพลักษณ์มิวเซียมสยามของผู้เยี่ยมชม ซึ่งเป็นความสัมพันธ์เชิงบวก และมีความสัมพันธ์กันในระดับสูง 7) การรับรู้ภาพลักษณ์มิวเซียมสยามมีความสัมพันธ์กับความผูกพันมิวเซียมสยามของผู้เยี่ยมชม โดยเป็นความสัมพันธ์เชิงบวก เป็นความสัมพันธ์ในเชิงบวก แต่เป็นความสัมพันธ์ระดับ ต่ำ