การรับรู้ตราสินค้า ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตราสินค้าเบียร์สิงห์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในคร้ังนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ตราสินค้าเบียร์สิงห์และการรับรู้ตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานครโดยเป็นการวิจัยแบบผสมผสานวิธีคือใช้วิธีเชิงปริมาณกับผู้บริโภคที่เคยซื้อเบียร์สิงห์ จำนวน 400คน และใชวิธีเชิงคุณภาพกับผู้ที่ชอบดื่มเบียร์สิงห์และเยาวชนที่อยู่ในภาวะเสี่ยงที่จะดื่มเบียร์สิงห์ จำนวน 24 คน ผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ของ ผู้บริโภคมากที่สุด ได้แก่ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม โดยการดื่มเหล้าเบียร์เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ไทยในการเข้าสังคม 2) ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าเบียร์สิงห์มากที่สุด ได้แก่ เป็นสินค้าที่มีความสะดวกในการซื้อสูงและยังพบอีกว่าเยาวชนสามารถเข้าถึงสินค้าเบียร์สิงห์ได้ง่ายจากร้านสะดวกซื้อและร้านขายของชำทั่วไป 3) พฤติกรรมการตดัสินใจซื้อเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ตราสินค้าเบียร์สิงห์คือผู้บริโภคส่วนใหญ่จะกลับมาซื้อเบียร์สิงห์ซ้ำอีกเพราะมั่นใจในมาตรฐานและคุณภาพของตราสินค้า ซึ่งทัศนคติที่มีต่อตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ตราสินค้าเบียร์สิงห์ และ 4) การรับรู้ตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร คือ ผู้บริโภคมีการรับรู้ตราสินค้าสิงห์จากสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มากที่สุดและ รับรู้ได้ว่าตราสินค้าเบียร์สิงห์ให้ความสำคัญกับการสนับสนุนกีฬาฟุตบอล และเมื่อพบเห็นสื่อ โฆษณาน้ำดื่มตราสิงห์สื่อโฆษณาตราสิงห์หรือสื่อโฆษณาในนามบริษัทสิงห์คอปอเรชั่น จำกด ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะนึกถึงสินค้าเบียร์สิงห์เป็นอันดับแรก ซึ่งการรับรู้ตราสินค้านี้ส่งผลให้เกิดทัศนคติในเชิงบวกกับภาพลักษณ์ของตราสินค้าเบียร์สิงห์ ข้อเสนอแนะจากการศึกษาพบว่า ภาครัฐหรือทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องควรมีกฎหมายควบคุม ช่องทางการดจำหน่ายที่สะดวกซื้อสูง และการโฆษณาตราสินค้าของเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ที่เคร่งครัดกว่านี้