กลยุทธ์การจัดการภาพลักษณ์ทางการเมืองของผู้นำรัฐบาล:กรณีศึกษา พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา

Abstract

การศึกษากลยุทธ์การจัดการภาพลักษณ์ทางการเมืองของผู้นำรัฐบาล: กรณีศึกษา พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เริ่มศึกษาภาพลักษณ์ของพล.อ. ประยุทธ์ ในช่วงของการเข้ามามีอำนาจทางการเมือง ในปี พ.ศ. 2557 กระทั่งถึงปี 2561 มีวัตถุประสงค์เพื่อ1)เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ทางการเมืองของผู้นำรัฐบาล กรณีศึกษา พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา 2)ศึกษากลยุทธ์การจัดการภาพลักษณ์ทางการเมืองของผู้นำรัฐบาล กรณีศึกษาพล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ซึ่งได้เห็นพลวัตรของพล.อ.ประยุทธ์ในแต่ละช่วงที่มีกลยุทธ์ในการปรับภาพลักษณ์ โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์จากบุคคลใกล้ชิดหรือทำงานเกี่ยวข้องกับพล.อ.ประยุทธ์ จำนวน 21 คน แบ่งเป็นฝ่ายการเมืองที่เข้ามาพร้อมกับพล.อ.ประยุทธ์ ฝ่ายราชการประจำที่ทำงานเกี่ยวข้องกับการสื่อสารของพล.อ.ประยุทธ์กับประชาชน นักวิชาการทางด้านการเมืองและภาพลักษณ์ และนักข่าว โดยได้ผลการวิจัยว่าภาพลักษณ์ของพลเอกประยุทธ์ในปี 2557 มีความเด็ดเดี่ยว แข็งแกร่ง เป็นทหาร มีภาวะผู้นำสูง รักสถาบัน เป็นคนตรงไปตรงมา ไม่มีนโยบายแอบแฝง เป็นผู้แก้ไขความสงบในบ้านเมือง และเป็นผู้เตรียมข้อมูลได้ดี ในปี 2558-2559 มีภาพลักษณ์ในการเป็นผู้นำประเทศที่มีหน้าที่ในการบริหารราชการแผ่นดิน และในปี 2560-2561 มีภาพลักษณ์การเป็นนักการเมืองอาชีพ พล.อ.ประยุทธ์ใช้กลยุทธ์ 3 กลยุทธ์ในการจัดการภาพลักษณ์ทางการเมือง คือ 1)กลยุทธ์การใช้ลักษณะเด่นส่วนบุคคล แบ่งเป็นทหารเพื่อประชาชนและบ้านเมืองทหารเพื่อการยอมรับจากต่างชาติและความคาดหวังให้ประเทศดีขึ้นทหารเพื่อเป็นตัวแบบสร้างความคาดหวังของสังคมเรื่องความสามัคคีทหารที่ยึดมั่นในสถาบันชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์ และทหารที่จงรักภักดีกับสถาบันชาติ ศาสนา พระมหากษัตริย์ 2) กลยุทธ์การสื่อสารภาพลักษณ์ทางการเมือง คือเพื่อสร้างความเข้าใจกับประชาชน และเพื่อสร้างความรับรู้ให้เกิดพฤติกรรม 3)กลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ตามสถานการณ์แบ่งออกได้ 5 ประเด็น คือลักษณะความเข้มแข็งของพลเอกประยุทธ์ลักษณะความเสียสละความกล้าหาญและความเด็ดขาด ลักษณะความเป็นบุคคลและความตั้งใจจริง และลักษณะนักการเมืองอาชีพ

A study of Political Image Management Tactics of The leader of government: A Case Study of General Prayuth Chan-o-cha. Emphasized on the image of General Prayut Chan-o-cha during his coming of political power in 2014 until 2018.

The objective of this study consists of two objectives: one is to study the political image of the leader of government, General Prayut Chan-o-cha. And second is to study the tactics or strategies on managing the political image of the leader of government, a case study of General Prayut Chan-o-cha.

The study shows the dynamic of Gen Prayut in each period with several strategies on adjusting the image. This study using the qualitative research along with the interviews people in total of 21, contain the people who have close relationship or have been working closely with Gen. Prayut in several sectors. These group of interviewees are divided into people in same political parties who came with Gen. Prayut, The general government officer from the department of promoting or communication between Gen. Prayut and the civilian. The scholars, specialists and journalists on the political and the public image.

The result have found that the public image of General Prayut in 2014 is the high leadership man with military look, determined, strong, and straightforward. The result also emphasized that he is the instituionalism with no hidden agenda like other politicians, and he is the person who solve the political problems and brought peace back to the country.

Gen Prayut is a good information preparer, as the result showed during 2015-2016, he had the image of being a good administrative leader of the government and successfully built up an image of a professional politician during 2017-2018. Gen. Prayut used 3 strategies for managing his political image: 1) Personal traits strategy; his military traits can be portray into three main looks, the determined military for the civilian and country safety. The goodwill military who seek for the international acceptance, in order to make the country better. And the role model on building the unity, by loyalty and adheres to the national, religious and monarchy institutions. 2) Political image communication strategies; is to create the mindset and understanding to the people which will continue to create the awareness and will finally become the behavior or belief. 3) Situation reorganization strategies, which can be divided into 5 aspects: General Prayut's characteristic of strength. The aspect of sacrifice. The aspect of courage and decisiveness. The aspect individuality and determination, And professional politicians looks.