การเสริมสร้างความจงรักภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูง

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบเรื่องการตระหนักรู้ต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว และความจงรักภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูง 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลการตระหนักรู้ต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวที่มีต่อความจงรักภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูง 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลภาพลักษณ์ต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวที่มีต่อความจงรักภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูง 4) เพื่อศึกษาวิธีการเสริมสร้างความจงรักภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูง การศึกษาวิจัยครั้งนี้ใช้การดำเนินการวิจัยแบบเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีเครื่องมือในการเก็บรวบรวมป็นแบบสอบถามที่ได้จากการศึกษางานวิจัยและเอกสารวิจัยต่างๆที่ความเกี่ยวข้องกับปัจจัยการตระหนักรู้ ภาพลักษณ์และความจงรักภักดี โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาเป็นนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทย ณ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน การวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) แบบเส้นตรง และหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) จากนั้นจึงทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ผลการศึกษวิจัยในครั้งนี้พบว่า 1)ปัจจัยการตระหนักรู้ ซึ่งประกอบด้วย ตราสินค้าที่อยู่ในใจของผู้บริโภค การระลึกถึงตราสินค้า การรู้จักตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีต่จุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูงกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 2) ปัจจัยภาพลักษณ์ ซึ่งประกอบด้วย วัฒนธรรมประเพณี โครงสร้างพื้นฐานที่ดี สภาพแวดล้อมที่ดี ทัศนคติที่ดี มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีต่จุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีศักยภาพสูงกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 3)การเสริมสร้างความจงรักภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวจำเป็นต้องสร้างภาพลักษณ์ต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวต้องคำนึงถึงด้านทัศนคติที่ดี ด้านวัฒนธรรมประเพณี ด้านโครงสร้างพื้นฐานที่ดี และด้านสภาพแวดล้อมที่ดี ตามลำดับ จากนั้นควรสร้างการตระหนักรู้โดยต้องคำนึงถึงด้านตราสินค้าที่อยู่ในใจของผู้บริโภค ด้านการระลึกถึงตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า ตามลำดับ

This research aims to study “Guidelines for loyalty of Thailand's destination for Chinese high-Value tourists.” The objective of this research are four main that learn about the factor of Destination/Brand Awareness Destination/Brand Image and Destination/Brand Loyalty that make Loyalty of Thailand's destination tourism for Chinese high-value tourists. In term of quantitative data were collected by using the questionnaires from 400 Chinese tourists at Suvarnabhumi Airport. The sample data were analyzed by statistics such as descriptive statistics, percentage, average, frequency and standard deviation. Multiple linear regression, Correlation coefficient and Confirmatory factor analysis.

Finally, The results revealed that, first, the Brand image factors loyalty which the most influence factors was Culture, infrastructure, environment and attitude. Second, the Brand Awareness factors loyalty which the most influence factors was Top of mind, Brand recall and Brand Recognition. Third, If cooperation between government, Private agencies and communities related destinations in Thailand Must promote image and promote awareness. In addition, this study has determined how to Guidelines for loyalty of Thailand's destination for Chinese high-Value tourists.