กลยุทธ์การจัดการแฟนคลับที่ส่งผลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และการมีส่วนร่วมกับบอยแบนด์ไทยของแฟนคลับ

Abstract

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์บุคคลและการจัดการแฟนคลับของผู้ผลิตวงบอยแบนด์ไทย 2) ศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ การรับรู้ ทัศนคติ การเพิ่มการรับรู้ตัวตน การมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับวงบอยแบนด์ไทยของแฟนคลับ และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการการเปิดรับสื่อ การรับรู้ ทัศนคติเกี่ยวกับวงบอยแบนด์ไทย การเพิ่มการรับรู้ตัวตน การปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับวงบอยแบนด์ไทยของแฟนคลับ งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีวิเคราะห์เชิงเอกสารจากบทสัมภาษณ์ผ่านสื่อออนไลน์ของผู้ผลิตวงบอยแบนด์ไทย และการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้การเก็บแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นแฟนคลับวงบอยแบนด์ไทย อายุตั้งแต่ 15 -35 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน

ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า การสร้างวงบอยแบนด์ไทย เริ่มจากการสร้างตัวตนของวงบอยแบนด์ เริ่มจากการคัดเลือก มุ่งเน้นไปที่ความมุ่งมั่น ผ่านขั้นตอนการคัดเลือกที่มีทั้งรายการเรียลลิตี้ และการออดิชั่น การฝึกซ้อม ใช้มืออาชีพมาช่วยฝึกซ้อมอย่างสม่ำเสมอ ด้านการสร้างความประทับใจ ได้นำเสนอภาพลักษณ์ผ่านบทบาทต่าง ๆ และจุดยืนของวง ด้านแนวเพลง ส่วนใหญ่เป็นแนว “ป็อป” และเนื้อหามักพูดถึงความรัก กับแฟนคลับ ด้านการเต้น จะต้องมี ท่าจำ และเมื่ออยู่ต่อหน้าสื่อมวลชนจะให้สัมภาษณ์ด้วยถ้อยคำสุภาพ แต่เมื่ออยู่กับแฟนคลับ จะเป็นกันเอง ด้านการจัดการภาพลักษณ์ ได้พัฒนาทักษะผ่านการแสดงและพรีเซ็นเตอร์ และเมื่อเกิดวิกฤต จะใช้การให้สัมภาษณ์ผ่านอีเว้นท์ แล้วจึงแถลงข่าว ด้านการจัดการแฟนคลับ พบว่า ใช้สื่อออนไลน์ประชาสัมพันธ์ผลงาน อีกทั้งมีการตั้งชื่อและจัดระบบแฟนคลับ ด้านผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ตัวแปรอิสระทุกตัว มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับวงบอยแบนด์ไทย แต่มีเพียงตัวแปรการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ ที่สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับวงบอยแบนด์ไทยได้ ตามการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ

This research was aimed to 1) study personal branding strategy and fan club management which Thai boy band producer employed; 2) examine media exposure, perception, attitude, self-expansion, parasocial interaction, and buying decision behavior of Thai boy band fans; and 3) investigate the relationship between media exposure, perception, attitude towards Thai boy bands, self-expansion, parasocial interaction, and buying decision behavior of Thai boy band fans. Mixed research methods were employed in this study. With the qualitative approach, document analysis was applied using the interview statement on social media. Questionnaires were used to collect quantitative data from 400 samples, aged range from 15-35 years old, who were Thai boy bands fans.

The results of the qualitative study showed that it required identity building to establish bands. People with determined characters were selected through an audition program or a reality TV competition as trainees before receiving professional training regularly. Each member presented their images from their given roles and positions in the band, then developed self-images and skills by beginning their acting career and being a brand presenter. Genres were mostly "pop" music with its lyrics frequently talking about love and fan club. In addition, songs must contain iconic dance moves. During press interview, the groups tended to speak politely and formally, however, they became more sociable and friendly towards fans. When crisis stroked, they would prepare to give an interview at the event, and later, conducted a proper press conference as ways to cope with it. Fan club management was essential in which official fan club name and agreements were arranged. Social media channels played an important part in promoting the band works. The results of the quantitative study also revealed that all of the independent variables positively correlated with buying decision behavior on merchandise related to Thai boy bands. Only perception, attitude, and media exposure were associated with predicting buying behavior analyzed with Stepwise multiple regression analysis.