ปัจจัยการพยากรณ์พฤติกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่และการวิเคราะห์แบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาการแสวงหาข้อมูลข่าวสาร ความพึงพอใจในการแสวงหาข่าวสาร และพฤติกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข่าวสารและความพึงพอใจในการแสวงหาข่าวสารกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ 3) เพื่อศึกษาตัวแปรที่มีประสิทธิภาพในการทำนายพฤติกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ 4) เพื่อจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ตามช่องทางการแสวงหาข่าวสาร ประชากรกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างขึ้นเอง จำนวน 83 ข้อ การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปคอมพิวเตอร์ในการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัย ดังนี้ 1) การวิเคราะห์เชิงพรรณนา โดยใช้สถิติการแจกแจงความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2) การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ วิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์แบ่งกลุ่มแบบ K-mean Cluster

ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศมีการแสวงหาข่าวสารและความพึงพอใจในการแสวงหาข่าวสารจากสื่อใหม่มากกว่าสื่อเดิม และส่วนของพฤติกรรมการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศให้ความสำคัญกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่มีต่อสถานที่ท่องเที่ยวมากที่สุด 2) การแสวงหาข่าวสารมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการท่องเที่ยวตามวัตถุประสงค์การท่องเที่ยวที่ระดับนัยสำคัญ 0.01 และความพึงพอใจในการแสวงหาข่าวสารมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ตามวัตถุประสงค์ในการท่องเที่ยวที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 3) ตัวแปรที่อธิบายวัตถุประสงค์การท่องเที่ยวแบบความบันเทิง ได้อธิบายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 คือ ความพึงพอใจในข่าวสารโดยรวมที่ได้รับสามารถอธิบายวัตถุประสงค์การท่องเที่ยวแบบความบันเทิงในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ ได้ร้อยละ 7.9 ในส่วนของการแสวงหาข่าวสารจากสื่อดั้งเดิมและความพึงพอใจโดยรวมร่วมกันอธิบายวัตถุประสงค์การท่องเที่ยวแบบหาสาระความรู้ ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 และสามารถร่วมกันอธิบายได้ร้อยละ 10.2 โดยการแสวงหาข่าวสารจากสื่อดั้งเดิมอธิบายได้ร้อยละ 5.2 และความพึงพอใจโดยรวมอธิบายได้ร้อยละ 5.0 4) นักท่องเที่ยวชาวไทยมีการแสวงหาข่าวสารตามช่องทางการสื่อสาร สามารถแบ่งกลุ่มได้ 3 กลุ่ม คือ กลุ่มเปิดใจรับทุกสื่อ กลุ่มสื่อสารไฮเทค และกลุ่มสื่อสารดั้งเดิม ส่วนนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศมีการแสวงหาข่าวสารตามช่องทางการสื่อสาร สามารถแบ่งกลุ่มได้ 3 กลุ่ม คือ กลุ่มสื่อสารแนวนิยม กลุ่มสื่อสารแนวใหม่ และกลุ่มสื่อสารย้อนยุค โดยที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศมีช่องทางการสื่อสารที่คล้ายกัน และลักษณะด้านประชากรที่แตกต่างกันไปของแต่ละกลุ่ม

The objectives of this study are: 1) to study the information seeking process, the satisfaction gained from the information seeking, and the touristic behaviors of both Thai and foreigner tourists in Chiang Mai 2) to study the correlation between the information seeking process and the satisfaction gained from the information seeking against the touristic behavior in Chiang Mai 3) to study the variables’ efficiency in forecasting the touristic behaviors of both Thai and foreign tourists in Chiang Mai. The population consisted of Thai and foreign tourists who travel to Chiang Mai. The researcher selected the sample through the non-probability sampling technique by distributing the questionnaire among 400 subjects who travel to various tourist attractions in Chiang Mai. The research tool is the 83-items questionnaire created by the researcher, and the information obtained will be statistically processed and analyzed via SPSS program. The statistics involved including 1) Descriptive analysis 2) Inferential statistics analysis, such as Multiple regression analysis and K-mean cluster analysis.

The study shows that: 1) Thai and Foreign tourists sought information and gained satisfaction from new media more than traditional media. When it comes to touristic behavior, Thai and Foreign tourists perceived the behaviors based on tourist attractions as the most important. 2) Information seeking process correlates to the touristic behavior based on tourism purposes on a significance level of 0.001, and satisfaction gained from the information seeking process correlates to touristic behavior based on tourism purposes in Chiang Mai on a statistically significant level of 0.01. 3) The variable that describes the leisure traveling purpose described at a statistically significant level of 0.001 is the overall satisfaction of the obtained information that can describe the Thai and foreign tourists' leisure traveling purposes at 7.9 percent. While the information seeking from the traditional media and overall satisfaction, when combined, can describe the educational traveling purpose at a statistically significant level of 0.001 and can describe altogether at 5 percent. The K-mean cluster analytic grouping, according to the information seeking channel used by the Thai and foreigner tourists who traveled to Chiang Mai. The result shows that Thai tourists use communication channels to seek information, which can be categorized into 3groups: all channels, high-tech communication, and background channel. While foreigner tourists seek out information also through 3 communication channel groups, including genre-oriented, new tradition, and retro groups. Thai and foreign tourists use similar communication channels with different demographic qualities for each group.