สมการโครงสร้างแบบจำลองปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจทำศัลยกรรมความงามของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษานี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เพื่อศึกษาถึงปัจจัยการรับรู้ตัวตนเสมือนวัตถุ การเห็นคุณค่าตนเอง การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม การนำเสนอตัวตนบนสื่อสังคมออนไลน์ ทัศนคติต่อการศัลยกรรมความงาม และความตั้งใจทำศัลยกรรมความงามของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการรับรู้ตัวตนเสมือนวัตถุ การเห็นคุณค่าตนเอง การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม การนำเสนอตัวตนบนสื่อสังคมออนไลน์ ทัศนคติต่อการศัลยกรรมความงาม และความตั้งใจทำศัลยกรรมความงามบนใบหน้าของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ 3. เพื่อวิเคราะห์ถึงความสอดคล้องของสมการโครงสร้างแบบจำลองปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจทำศัลยกรรมความงามของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร

ซึ่งการวิจัยนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการศึกษากับกลุ่มตัวอย่างที่มีความตั้งใจศัลยกรรมความงามและใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นประจำซึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 409 ตัวอย่าง ใช้เครื่องมือเป็นแบบสอบถามที่มีความเชื่อมั่นอยู่ที่ 0.971 และทำการวิเคราะห์สมการโครงสร้างแบบจำลองด้วยโปรแกรม Amos และ SPSS เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลสถิติด้วย SEM

ผลการวิจัยพบว่า สมการโครงสร้างแบบจำลองปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจทำศัลยกรรมความงามของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจทำศัลยกรรมความงามสูงสุด คือ การนำเสนอตัวตนบนสื่อออนไลน์ โดยมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงร้อยละ 69.0 นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการนำเสนอตัวตนบนสื่อออนไลน์มากสุดคือ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง โดยมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงร้อยละ 88.0 และปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อการศัลยกรรมความงามมากสุดคือ การรับรู้ตัวตนเสมือนวัตถุ โดยมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงร้อยละ 54.0

This study was aimed to: 1. Examine Self-Objectification, Self-Esteem, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, Online Self-Presentation, Attitude toward Cosmetic Surgery and Cosmetic Surgery Intention of Bangkok Online Social Networking Users; 2. Investigate correlation between Self-Objectification, Self-Esteem, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, Online Self-Presentation, Attitude toward Cosmetic Surgery and Cosmetic Surgery Intention of Bangkok Online Social Networking Users; and 3. Validate structural equation model of factors influencing of Cosmetic Surgery Intention of Bangkok Online Social Networking Users.

This research was conducted by the quantitative research method done by 409 questionnaires from Bangkok Online Social Networking Users who have intention of Cosmetic Surgery Validated questionnaires with alpha coefficient of 0.971 were used as a research tool. The data analysis was conducted by Amos and SPSS for descriptive analysis and reliability test for the questionnaires. Structural equation model statistical technique was used to analyzed data.

The result revealed that the validation of structural equation model of factors influencing of Cosmetic Surgery Intention of Bangkok Online Social Networking Users was in congruence with empirical data. Online Self-Presentation was the most impact variable to the Cosmetic Surgery Intention of Bangkok Online Social Networking Users at 69.0 accuracy rate. The result also found that Subjective Norm was the most impact variable to Online Self-Presentation at 88.0 accuracy rate and Self-Objectification was the most impact variable to Attitude toward Cosmetic Surgery at 88.0 accuracy rate.