ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร : การรับรู้คุณภาพการบริการภาพลักษณ์องค์กร ความไว้วางใจ และพฤติกรรมของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับทัศนคติของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซี ต่อรูปแบบความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพ การบริการ ภาพลักษณ์องค์กร และความไว้วางใจกับพฤติกรรมความตั้งใจซื้อและการบอกต่อของ ผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซี3) เพื่อศึกษาทัศนคติต่อรูปแบบความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่เป็น ปัจจัยพยากรณ์การรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคเจน เนอเรชั่น ซี อายุ 18–44 ปี จ านวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป ผลการวิจัยเบื้องต้นพบว่า กลุ่มผู้บริโภคเจนเนอ เรชั่น ซี ในประเทศไทย มีทัศนคติต่อรูปแบบความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรในภาพรวมอยู่ใน ระดับมาก โดยการรับรู้คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์องค์กร และความไว้วางใจมีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความตั้งใจซื้อและการบอกต่อ ทั้งนี้ รูปแบบความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรทั้ง 4 รูปแบบเป็นตัวแปรที่เป็นปัจจัยพยากรณ์ต่อการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซี งานวิจัยให้ข้อเสนอแนะว่าผู้ประกอบการหรือองค์กรควรพิจารณาถึงความสำคัญของรูปแบบการ ดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมทั้ง 4 รูปแบบ เพื่อที่จะส่งผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมของ ผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซี และต่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น ซีซึ่งจะเป็น ผลดีต่อองค์กรได้ในระยะยาว