Determinants of Demand and Supply in Tourism Related to Word of Mouth Behavior

Abstract

This paper has objectives to; 1) Explore, synthesis, and categorize negative word of mouth by Service Marketing Mix 2) investigate the correlation between the supply-side factors (star ranting, location, size, management system, and pricing level) and negative word of mouth towards the Thai tourism industry. 3) investigate the correlation between the demand-side factors (gender, travel season, objective, group of travel, origin, and group of the country.) and negative word of mouth towards the Thai hotel industry. Furthermore, this paper also identified the guideline for product quality and services development and improvement in the Thai Hotel Industry. The data collection was obtained from the Online Travel Agent’s website based on the negative-feedback survey through the online comments of 3,713 respondents. The results found that

1. The highest frequency in negative word of mouth is Product with 35%, and the high frequency in this aspect are People (22%), Process (17%), Physical Evidence (11%), Place (6%) and, Promotion (3%).

2. For the demand-side factors, the result represented that gender, group of travel, origin, and group of country correlated to negative word of mouth as 0.05 statistically significant. Moreover, origin and group of countries correlated to negative word of mouth as medium and high effect size.

3. For the supply-side factors, the result represented that star rating, location, size, and price rate correlated to negative word of mouth as 0.05 statistically significant. Moreover, star rating, location, size, and price rate correlated to negative word of mouth as low and lower effect size.

4. the guideline for product quality and services development and improvement in the Thai Hotel Industry divided into 1) the guideline for Product and Physical Evidence development and improvement. 2) the guideline for People and Process development and improvement. 3) the guideline for Place, Price, and Promotion development and improvement.

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการวิจัยเพื่อ 1) สำรวจ สังเคราะห์และจำแนก ลักษณะการแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนเว็บไซต์ที่สำรองห้องพักออนไลน์ โดยจำแนกปัญหาที่พบตามส่วนประสมทางการตลาด 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของอุปทาน (ทำเล ระดับดาว ขนาดโรงแรม ระบบการบริหาร ระดับราคา) กับการเลือกประเด็นบอกต่อทางลบ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของอุปสงค์ (เพศ ฤดูกาล วัตถุประสงค์การเดินทาง ผู้ร่วมเดินทาง ประเทศ และกลุ่มประเทศ) กับการเลือกประเด็นบอกต่อทางลบ นอกจากนี้ยังวิเคราะห์แนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่พักแรม โดยการวิจัยเชิงสังเกต จากความคิดเห็นทางลบบนเว็บไซต์ออนไลน์ ที่เกี่ยวข้องกับที่พักแรมของประเทศไทย จำนวน 3713 ความคิดเห็น

โดย ผลการวิจัย พบว่า

1. การบอกต่อทางลบที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคือด้านผลิตภัณฑ์(Product) ร้อยละ 35 รองลงมา คือด้านพนักงานผู้ให้บริการ(People) ร้อยละ 22 ด้านกระบวนการบริการ(Process) ร้อยละ 17 ด้านลักษณะทางกายภาพและสิ่งแวดล้อม (Physical Evidence) ร้อยละ 11 ด้านสถานที่ (Place) ร้อยละ 6 ด้านราคา(Price) ร้อยละ 6 และ ด้านการส่งเสริมการตลาด(Promotion) ร้อยละ 3

2. ลักษณะของอุปสงค์ ในด้านของ เพศ ผู้ร่วมเดินทาง ประเทศ และกลุ่มประเทศ มีความสัมพันธ์กับการเลือกประเด็นการบอกต่อทางลบในบางประเด็น และมีขนาดของความสัมพันธ์ตั้งแต่ระดับน้อย ถึง ระดับมาก

3. ลักษณะของอุปทาน ในด้านของ ทำเล ระดับดาว ขนาดโรงแรม ระบบการบริหาร และระดับราคา มีความสัมพันธ์กับการเลือกประเด็นการบอกต่อทางลบในบางประเด็น และมีขนาดของความสัมพันธ์ในระดับน้อย ถึง ปานกลาง

4. แนวทางในการพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว แบ่งออกเป็น 1) แนวทางในการพัฒนาด้านผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบทางกายภาพ 2) แนวทางการพัฒนากระบวนการให้บริการและพนักงานผู้ให้บริการ 3) แนวทางการพัฒนาด้านสถานที่ ราคา และการส่งเสริมทางการตลาด