Guidelines for Enhancing the Perceived Image of Secondary City Tourism in Thailand: A Case Study of Singburi Province

Abstract

The objectives of this research are 1) to study the perception of tourism image of Singburi province that has an influence on intention to return to Singburi province and 2) to propose guidelines for enhancing tourism image awareness for Thai tourists intend to return to travel in Singburi province. The researcher uses a mixed research methodology. The quantitative data were collected, using questionnaires as a research tool from 400 Thai tourists traveling to Singburi province. The data were analyzed by using descriptive statistics included frequency, percentage, mean and standard deviation and the inferential statistics, which were using multiple regression analysis. In addition, the qualitative data were collected by semi-structured interviews from 12 relevant parties and stakeholders, which were public sectors and private sectors, analyzed by Thematic Analysis.

The results from perceived tourism image of security and tourist attraction potential is the aspect that Thai tourists deem most influential to their intention to return next to access to tourist attractions goods and services and society-culture and traditions. According to the quantitative and qualitative research results, the researcher suggests the way to enhance the image of tourism in order to allow Thai tourists to return to travel in Singburi province. Finding of this study could be analyzed and transformed to be guidelines and development strategies consist of 1) Guidelines for increasing the frequency of security checks 2) Guidelines for creating understanding about tourism for people in the area 3) Guidelines for connecting traveling by bus to cover traveling 4) Guidelines for increasing product diversity and controlling the entry of foreign workers in the service sector and 5) Guidelines for the development of creative tourism for learning.

การศึกษาวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวจังหวัดสิงห์บุรีที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำจังหวัดสิงห์บุรี และ2) เพื่อเสนอแนวทางการเสริมสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเพื่อให้นักท่องเที่ยวชาวไทยตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำในจังหวัดสิงห์บุรี ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ซึ่งการวิจัยเชิงปริมาณเป็นการรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางไปท่องเที่ยวยังจังหวัดสิงห์บุรี จำนวน 400 คน ผู้วิจัยวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา เพื่อหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และยังวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นการเก็บข้อมูลการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างจากผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องและผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของจังหวัดสิงห์บุรี ซึ่งประกอบด้วยหน่วยงานภาครัฐ และหน่วยงานภาคเอกชน จำนวน 12 คน โดยใช้การวิเคราะห์แก่นสาระ (Thematic Analysis)

ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวด้านความปลอดภัย ด้านศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยว คือ ด้านที่นักท่องเที่ยวชาวไทยลงความเห็นว่ามีอิทธิพลต่อการตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว ด้านสินค้าและบริการและด้านสังคม วัฒนธรรมและประเพณี และจากผลวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยได้นำเสนอแนวทางการเสริมสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเพื่อให้นักท่องเที่ยวชาวไทยตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำในจังหวัดสิงห์บุรี โดยการกำหนดแนวทางและกลยุทธ์การพัฒนา ดังนี้ 1) แนวทางการเพิ่มความถี่ในการตรวจสอบความปลอดภัย 2) แนวทางการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการท่องเที่ยวให้กับคนในพื้นที่ 3) แนวทางการเชื่อมโยงการเดินทางท่องเที่ยวด้วยรถประจำทางให้ครอบคลุมการเดินทาง 4) แนวทางการเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและควบคุมการเข้ามาของแรงงานต่างชาติในภาคบริการ และ5) แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ให้เกิดการเรียนรู้