Strategic Political Marketing of Thanathorn Juangroongruangkit

Abstract

The research aims to study factors affecting political marketing concepts and the implementation plan of Thanathorn Juangroongruangkit during the 2019 Thai general election until Thanathorn was disqualified in February 2020. Bruce I. Newman’s concept and political marketing theory are used as a framework by using primary data collected by in-depth interviews and documentary research.

The result shows that factors affecting Thanathorn’s political marketing concepts in the political context, that affected Thanathorn's political campaign. This is connected to a change of political landscape in line with the 2017 constitution(Structure Shifts). The revised election law is a barrier for Thanathorn and Future Forward Party, while other political parties and politicians are a factor affecting his political marketing concepts. Besides, the technological transformation has become a positive factor that allows Thanathorn to break down legal constraints and the political context by using promising approaches for a successful political marketing strategy.

For political-strategic approaches, the staff of the Future Forward party has equally created his positioning as prime minister before and after the election until the disqualification. Thanathorn has laid his own position to solve the structural problem by introducing a capable person to find the solution. The target group is determined by behavior, attitudes, and preferences which are not attached to values or norms, including people who need changes and use social media. This makes it easy to succeed with teenagers, especially first-time voters.

Also, his image, personal lifestyle are presented as a political product as well as presented policies and communication for brand creation including the understanding and ability to use social media across multiple channels is a major backlash that supports Thanathorn to succeed in his political strategy. This makes Thanathorn stand out from the other party leaders even though he was disqualified from politics.

การศึกษากลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่มุ่งศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดทางการเมือง และแนวทางการใช้กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ ในช่วงก่อนการเลือกตั้งทั่วไปในปี พ.ศ. 2562 จนกระทั่งถึงช่วงที่นายธนาธรถูกตัดสิทธิทางการเมืองในเดือนกุมภาพันธ์ ปี พ.ศ. 2563 ผ่านการนำแนวคิดและทฤษฎีเรื่องการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman มาใช้เป็นกรอบในการศึกษาหลัก ด้วยการเก็บข้อมูลจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิคือการสัมภาษณ์เชิงลึกจำนวนทั้งสิ้น 7 ท่าน และแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ

ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร ในด้านบริบททางการเมืองมีผลต่อการรณรงค์ทางการเมืองของนายธนาธร เชื่อมโยงกับด้านการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางการเมืองด้านกฎหมายการเลือกตั้งโดยรัฐธรรมนูญปี พ.ศ. 2560 ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงจากเดิม เป็นอุปสรรคต่อการทำกิจกรรมต่าง ๆ ของนายธนาธรและพรรคอนาคตใหม่ ส่วนกลุ่มต่าง ๆ เช่น พรรคการเมือง และนักการเมืองหน้าเดิมที่มีอยู่ ก็เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อแนวทางการตลาดทางการเมืองของนายธนาธรซึ่งมีที่ปรึกษาทางการเมืองเป็นส่วนช่วยในการวางกลยุทธ์ นอกจากนี้ปัจจัยด้านการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีกลายเป็นปัจจัยบวกที่ทำให้นายธนาธรสามารถทลายข้อจำกัดทางกฎหมายและบริบททางการเมืองโดยนำมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำกลยุทธ์การตลาดทางการเมืองจนประสบความสำเร็จ

ด้านแนวทางการใช้กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร พบว่าทีมงานของพรรคอนาคตใหม่วางตำแหน่งทางการเมือง (Positioning) ของนายธนาธรเทียบเท่ากับตำแหน่งนายกรัฐมนตรีทั้งในช่วงก่อนและหลังการเลือกตั้งจนกระทั่งการถูกตัดสิทธิทางการเมืองไปแล้ว โดยนายธนาธรวางบทบาทของตนโดยมีเป้าหมายในการแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างเพื่อเปิดทางให้ผู้มีความสามารถเข้ามาแก้ไข ส่วนกลุ่มเป้าหมายเป็นการกำหนดจากพฤติกรรม ทัศนคติ และความชื่นชอบ (preference) ซึ่งไม่ยึดติดกับค่านิยมหรือกรอบ มีความต้องการเปลี่ยนแปลง และมีพฤติกรรมใช้สื่อใหม่ จึงทำให้ประสบความสำเร็จกับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรกได้ง่าย นอกจากนี้ด้านการนำเสนอภาพลักษณ์ของนายธนาธรรวมทั้งด้านไลฟ์สไตล์ ชีวิตส่วนตัว ในฐานะผลิตภัณฑ์ทางการเมือง การนำเสนอด้านนโยบาย องค์ประกอบด้านการสื่อสารภาพลักษณ์ในนามพรรคอนาคตใหม่ รวมทั้งความเข้าใจและสามารถในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในช่องทางต่าง ๆ ก็เป็นฟันเฟืองสำคัญที่ส่งเสริมให้นายธนาธรประสบความสำเร็จในการทำกลยุทธ์ทางการเมือง จนทำให้นายธนาธรมีความโดดเด่นกว่าผู้นำในพรรคคนอื่น ๆ แม้นายธนาธรจะถูกตัดสิทธิทางการเมืองไปแล้วก็ตาม