Exposure and Attitude of Middle-Income Investors Toward Mutual Fund Investment Media and Content

Abstract

Encouraging people to save money by investing in mutual funds can help improve people’s quality of life and be a major driving force for economic growth and development. Moreover, in the digital age, investors’ self-information-seeking and management behaviours have spurred the growth of online media for financial and investment information. Due to the important role of mutual fund investment communication, this research aims to study the exposure and attitudes of middle-income investors towards mutual fund investment media and contents to guide the design of mutual fund investment media and contents that effectively capture middle-income investors’ interest, leading to increased mutual fund investment in the future. This qualitative research uses in-depth interviews to study the exposure and attitudes towards mutual fund investment media and contents. The subject studied were 16 middle-income earners who have invested in mutual funds at least once, invest in mutual funds for at least once a year, and live in Bangkok metropolitan areas with income from 30,000 to 100,000 baht. This research studies the ways to analyse communication strategies of the design of mutual fund investment contents of four creators or directors of mutual fund investment media and analyses popular mutual fund investment media among investors using document analysis.

The research results reveals that most middle-income investors have mutual fund investment media perception behaviours that are consistent with their daily lifestyle, being regularly exposed to online media. Knowledge foundation of mutual fund investment and individual’s investment experience influence his choice of exposure to style and contents, and all middle-income investors have good attitudes towards online media but a low level of trust. As a result, creators and directors of mutual fund investment media should focus on building trust in online media and continuously and regularly creating the brand image to create awareness and recognition among the audience, leading to long-term interest. In terms of style and contents of mutual fund investment, middle-income investors are highly satisfied since they are able to meet various needs and presented in an interesting way. Directors and creators need to focus on studying and holistically analysing the target audience using the TGE criteria as a guide for designing fund investment media and contents that effectively meet the target audience’s needs. They should also analyse the audience and consumer’s behaviour to guide the design of contents to directly address the problems of the audience or consumers. Furthermore, building engagement with the audience and customer relationship management help create a positive attitude towards the audience, leading to long-term interest and brand loyalty.

การส่งเสริมและสนับสนุนให้ประชาชนในประเทศรู้จักการออมเงินการลงทุนในกองทุนรวมเพิ่มมากขึ้น สามารถช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของสังคม ทั้งยังเป็นปัจจัยสำคัญต่อการขยายตัวทางเศรษฐกิจ และเป็นรากฐานในการลงทุนเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจ ประกอบกับพฤติกรรมของนักลงทุนในยุคดิจิทัลที่มุ่งเน้นการแสวงหาข้อมูลและการบริหารจัดการการลงทุนด้วยตนเอง ทำให้เกิดสื่อออนไลน์เกี่ยวกับการเงินการลงทุนรูปแบบใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้ ด้วยบทบาทและความสำคัญของการสื่อสารเกี่ยวกับการลงทุนในกองทุนรวม งานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งเน้นในการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับและทัศนคติที่มีต่อสื่อและเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวมของนักลงทุนรายได้ปานกลาง เพื่อเป็นแนวทางการออกแบบสื่อ และเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวมที่นักลงทุนผู้มีรายได้ปานกลางสนใจอย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการลงทุนในกองทุนรวมเพิ่มขึ้นต่อไปในอนาคต ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวม รวมถึงทัศนคติที่มีต่อสื่อและเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวม โดยกลุ่มประชากรที่ทำการศึกษาคือกลุ่มผู้ที่มีรายได้ปานกลางที่เคยลงทุนในกองทุนรวมอย่างน้อย 1 ครั้ง และยังคงมีการลงทุนในกองทุนรวมภายใน 1 ปี อย่างน้อย 1 ครั้ง อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รายได้ตั้งแต่ 30,000 บาท ถึง 100,000 บาท จำนวน 16 คน และศึกษาแนวทางการวิเคราะห์กลยุทธ์การสื่อสารและการออกแบบเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวมของกลุ่มผู้จัดทำ หรือผู้ดูแลเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวมในสื่อต่าง ๆ จำนวน 4 คน รวมถึงใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล (Document Analysis) สื่อการลงทุนในกองทุนรวมแบบออนไลน์ที่ได้รับความนิยมจากนักลงทุนร่วมด้วย

ผลการศึกษาพบว่านักลงทุนรายได้ปานกลางส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อการลงทุนในกองทุนรวมสอดคล้องกับการดำเนินชีวิตประจำวัน โดยจะเปิดรับสื่อประเภทออนไลน์อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งปัจจัยด้านความรู้พื้นฐานที่เกี่ยวกับการลงทุนในกองทุนรวม และประสบการณ์ในการลงทุนของปัจเจกบุคคลมีอิทธิพลต่อการเลือกเปิดรับรูปแบบ และเนื้อหา นอกจากนี้นักลงทุนรายได้ปานกลางทุกคนยังมีทัศนคติที่ดีต่อสื่อออนไลน์ แต่ให้ระดับความน่าเชื่อถือในระดับน้อย ดังนั้น กลุ่มผู้ดูแล และผู้จัดทำ หรือดูแลสื่อ ควรให้ความสำคัญต่อการสร้างความน่าเชื่อให้กับสื่อออนไลน์ ร่วมกับการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพื่อสร้างการรับรู้และการจดจำให้แก่กลุ่มผู้รับสาร นำไปสู่การติดตามในระยะยาว ในด้านของความพึงพอใจในรูปแบบ และเนื้อหาการลงทุนในกองทุนรวม นักลงทุนรายได้ปานกลางมีความพึงพอใจในระดับมาก เนื่องจากสามารถครอบคลุมความต้องได้หลากหลาย และนำเสนอในรูปแบบที่น่าสนใจ ทั้งนี้ กลุ่มผู้ดูแล และจัดทำจำเป็นต้องมุ่งเน้นในการศึกษาและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างรอบด้านตามหลักเกณฑ์ TGE เพื่อนำมาใช้เป็นแนวทางในการออกแบบสื่อ และเนื้อหาการลงทุนในกองทุนให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบกับควรวิเคราะห์กลุ่มผู้รับสาร หรือพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเป็นแนวทางในออกแบบเนื้อหาที่ช่วยแก้ปัญหา หรือช่วยตอบโจทย์ผู้รับสาร หรือผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด นอกจากนี้ การสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสาร ควบคู่กับการบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า ยังช่วยสร้างทัศนคติที่ดีต่อผู้รับสาร นำไปสู่การติดตามในระยะยาว จนเกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า