การปรับตัวของกระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาในยุค Digital disruption

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของสถานการณ์ Digital Disruption ที่มีต่อกระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา และเพื่อศึกษาแนวทางในการปรับตัวต่อสถานการณ์ Digital Disruptionของกระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ในการวิจัยเชิงเอกสารร่วมกับการสัมภาษณ์ เชิงลึกบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งมาจากฝ่ายบริษัทตัวแทนโฆษณาและฝ่ายบริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาทั้งหมด 12 ท่าน

ผลการวิจัยพบว่า ผลกระทบจากสถานการณ์ Digital Disruption ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมใช้สื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้นประกอบกับการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาทำได้ง่ายขึ้น จึงส่งผลให้ภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์มีจำนวนเพิ่มขึ้นทั้งด้านปริมาณและความถี่ แต่ในขณะเดียวกันระยะเวลาและงบประมาณในการทำงานนั้นกลับน้อยลง อีกทั้งเนื่องจากการสร้างสรรค์เนื้อหารวมถึงกระบวนการผลิตระหว่างภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์และทางออนไลน์มีความแตกต่างกัน จึงทำให้กระบวนการทำงานเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งส่งผลกระทบให้บุคลากรบางส่วนขาดความเข้าใจถึงสถานการณ์ดังกล่าว นอกจากนั่นยังส่งผลกระทบในด้านการเงินขององค์กรขนาดใหญ่ที่มีรายรับน้อยลงในขณะที่ค่าใช้จ่ายคงที่ยังเท่าเดิม หรือการมีคู่แข่งขนาดเล็กและคู่แข่งประเภทใหม่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก รวมถึงบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ทำหน้าที่เสมือนคนกลางทางธุรกิจมีความจำเป็นน้อยลง

จากผลกระทบดังกล่าวทำให้บุคลากรและองค์กรที่เกี่ยวข้องมีแนวทางในการปรับตัวดังนี้ ในระดับบุคคลนั้นจะต้องมีการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงและความแตกต่างในการทำงานที่เกิดขึ้น รวมถึงปรับวิธีการทำงานให้สอดคล้องกับงบประมาณและระยะเวลาการทำงานที่ลดลง ในส่วนของระดับองค์กรนั้นจะเริ่มจากการปรับคุณลักษณะของผู้บริหาร ตามด้วยการปรับระบบองค์กรด้วยวิธีต่าง ๆ ได้แก่ การลดขนาดองค์กร การเปิดบริษัทย่อยเพื่อรับงานขนาดเล็ก การเพิ่มบริการอำนวยความสะดวกให้กับกองถ่ายอื่น ๆ การเพิ่มแผนกเกี่ยวกับภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์โดยเฉพาะ มีการให้บริการแบบครบวงจร และมีการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ควบคู่กับภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ อีกทั้งยังควรประยุกต์ใช้ประโยชน์จากดิจิทัลเข้ามาช่วยในกระบวนการทำงานและให้ความสำคัญในการทำงานร่วมกันระหว่างองค์กร เพื่อตอบรับกับสถานการณ์ Digital Disruption ในปัจจุบัน

The objectives of this research are to study the effects of digital disruption situation on the advertising production and to study adaptation of the advertising production to digital disruption situation. Methods used were documentary research and in-depth interview from 12 people involved in the advertising production which working about advertising agencies and production houses.

This research found that the digital disruption led to increased consumption of online media, and has eased the complication of the advertising production processes. As a result, the number of online advertising video has increased both in quantity and frequency. But at the same time, the working timeline and budget are reduced. Also, due to the differences of content creation and production process between television commercials and online advertising videos has affects the financial aspect of the large corporations that have much reduced income but still have high fixed cost. At the same time, there are large number of new and smaller competitors. Advertising agencies that were business intermediaries have also become less necessary.

From the aforementioned impacts, this study recommends guidelines for the adjustments of the advertising agencies and production houses as follows: the guidelines should start with the adjusting qualifications of executives, followed by organizational adjustments in various ways, including downsizing the organization, establishing a subsidiary to work for low budget jobs, providing supporting services to other productions, adding a dedicated online section, providing one-stop service, and producing TV commercials along with online advertising video at the same time. All parties involved should leverage digital technology to assist in the work process and seek collaboration between advertising agencies and production houses to be able to adapt to the digital disruption.