กลยุทธ์การสื่อสารและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล

Abstract

วิทยานิพนธ์เรื่องกลยุทธ์การสื่อสารและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจศึกษาต่อระดับบัณฑิต ศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การสื่อสารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล 2) ความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลกับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล 3) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล 4) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล และ 5) ปัจจัยพยากรณ์การตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล

วิทยานิพนธ์เรื่องนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสานวิธี โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริหารฝ่ายสื่อสารองค์กร 1 คน และประธานกรรมการประจำสาขาวิชา (คณบดี) 7 คน รวมทั้งสิ้น 8 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการสร้างข้อสรุป และการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยวิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย สุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักศึกษาระดับปริญญาโทและเอกที่เข้าศึกษาต่อมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ในปีการศึกษา 2562 และ 2563 จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ โดยวิธี Stepwise

ผลการวิจัย พบว่า 1) กลยุทธ์การสื่อสาร ประกอบด้วย (1) ด้านสาร มีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลงานและความเชี่ยวชาญของคณาจารย์ การจัดกิจกรรมบริการวิชาการแก่สังคม และการจัดอบรมให้ความรู้ด้านต่าง ๆ รวมทั้งข้อมูลการรับสมัครนักศึกษาของสาขาวิชาต่าง ๆ (2) ด้านสื่อ มีการใช้กลยุทธ์สื่อแบบผสมผสานระหว่างสื่อออฟไลน์ และสื่อออนไลน์ ได้แก่ ทางข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอต่าง ๆ และผ่านช่องทาง Social Media ได้แก่ เฟซบุ๊ก ไลน์ อีเมล และเว็บไซต์ 2) ความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลกับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อ ได้แก่ อาชีพที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัลแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3) การรับรู้คุณค่าตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โดยรวมในระดับปานกลาง 4) การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาในมหาวิทยาลัยเปิดยุคดิจิทัลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โดยรวมในระดับปานกลาง และ 5) การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในด้านการโฆษณา การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า สามารถพยากรณ์การตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับบัณฑิตศึกษาได้ ร้อยละ 43.90

The objectives of this research were to study: 1) communication strategies that affected people’s decisions to enter post-graduate study programs at open universities in the digital era; 2) the effect of personal factors on people’s decisions to enter post-graduate study programs at open universities in the digital era; 3) the relationship between brand value awareness and people’s choices of post-graduate programs at open universities; 4) the relationship between awareness of integrated marketing communication and people’s choices of post-graduate programs at open universities; and 5) factors that can predict people’s decisions to choose a post-graduate study program at an open university in the digital era.

This research used both qualitative and quantitative research methods. For the qualitative portion, in-depth interviews were held with 8 key informants, consisting of 1 executive of an organizational communications division and 7 chairmen (deans) of 7 academic schools at an open university. Data were analyzed by drawing conclusions. For the quantitative portion, a survey was done with a questionnaire as the data collection tool. The sample population, chosen by multi-stage sampling, was 400 master’s degree and PhD students who studied at Sukhothai Thammathirat Open University in the 2019 and 2020 academic years. Data were statistically analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, t test, ANOVA, Pearson’s coefficient and stepwise multiple regression analysis.

The results showed that 1) communication strategies consisted of (1) for messages, the university communicated news about the work results and expertise of the teaching staff, activities and academic services to society, various training sessions and information about admissions procedures for the different programs. (2) for media, the university used a mixed media strategy taking advantage of both online and offline media including different forms of text, photographs, audio, and video and social media channels including Facebook, LINE, email and the website. 2) As for the effect of personal factors on people’s decisions, people with different occupations made different decisions to enter post-graduate study programs at open universities in the digital era to a statistically significant degree (p< 0.05); 3) Brand value awareness affected people’s choices of post-graduate programs at open universities in the digital era to a statistically significant degree (p< 0.01). It had a positive effect and a medium coefficient of correlation. 4) Integrated marketing communication awareness affected people’s choices of post-graduate programs at open universities in the digital era to a statistically significant degree (p< 0.01). It had a positive effect and a medium coefficient of correlation. 5) Awareness of integrated marketing communication in the form of advertising, brand value awareness in the form of association, awareness of integrated marketing communication in the form of word of mouth, brand value awareness in the form of quality recognition and brand value awareness in the form of brand cognizance were the factors that could predict people’s decisions to choose a post-graduate study program at an open university in the digital era to 43.90%.