Online Buying Behavior and Digital Marketing Communication Persons with Visual Impairment

Abstract

This is a qualitative research where data collection was carried out using in-depth interview method. The sample group consisted of 21 persons who are fully and/or partially blind. The objective of this research was to study the behavior, needs and doubts of vision impaired persons from generations X, Y and Z in making online purchases and their expectations on communications for online marketing that helps them in making online purchases. The interviewee must be a person that makes online purchase at least once a month. The research results found that all 3 generations have preference for a wide variety of goods and services and they would like to have accessibility to every platform and every device. Voice recognition programs can read and identify the locations of all buttons and have sufficient information on the details in written format especially in terms of its characteristics. This is to ensure that the buyer have self-access to the sale service from the beginning all the way to the after sales service. Other than this, it is expected that the seller, marketing personnel and brands will open up and change their perspective and realizes the potential of people with impaired visions as a customer group and that they have the ability and buying power for online goods just as any person would. The only additional requirement is that the communications portal must be designed with understanding of their behavior and needs and the communication portals for marketing should be designed to support the differences in the behaviors of each generation as follow. 1) For Generation X communications should focus on brand accountability, give clear and detailed information of the product and product reviews should be available mainly on Youtube and Pantip sites. Big Mount Sale promotion scheme and 11.11 should

be used as incentive. 2) For Generation Y the focus should be on creating a name for the brand through influencers and launching Flash Sale campaigns as well as provide information for after sale service and for the product image marketing should take the decision makers into consideration as well. 3) For Generation Z the focus should be on the services and the information giving process of the seller which should encourage repetitive buys, promotional adds such as 11.11, golden minute promotion on Live sessions and take into consideration the person who will make decisions on behalf of the buyer for decorative goods. keywords: Vision Impaired Persons, Online Shopping, Online Marketing

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ รวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างเป็นคนตาบอดและสายตาเลือนรางจำนวน 21 คน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม ความต้องการ ความกังวลในการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของคนพิการทางการเห็น เจเนอเรชันเอ็กซ์, วาย, แซด และความคาดหวังถึงการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่ช่วยในการซื้อสินค้าออนไลน์ ผลการศึกษา พบว่า ทั้ง 3 เจเนอเรชันมีการซื้อสินค้าและบริการที่หลากหลาย โดยมีความต้องการเข้าถึงได้ในทุกแพลตฟอร์ม และทุกอุปกรณ์ โปรแกรมเสียงสามารถอ่านและระบุตำแหน่งได้ มีข้อมูลรายละเอียดเป็นรูปแบบข้อความที่มากเพียงพอ โดยเฉพาะด้านคุณลักษณะที่สามารถเข้าถึงการซื้อสินค้าด้วยตนเองทุกขั้นตอน นอกจากนี้ยังคาดหวังให้ผู้ขาย นักการตลาด และแบรนด์เปิดใจและเปลี่ยนมุมมองเล็งเห็นศักยภาพของคนพิการทางการเห็นในการเป็นกลุ่มลูกค้า มีความสามารถและกำลังซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เฉกเช่นเดียวกับคนทั่วไป เพียงแค่ใช้การออกแบบการสื่อสารอย่างเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการ โดยมีรูปแบบการสื่อสารการตลาดสำหรับความแตกต่างของพฤติกรรมแต่ละเจเนอเรชัน ดังนี้ 1) เจเนอเรชันเอ็กซ์ ควรมุ่งเน้นทางด้านความน่าเชื่อถือของแบรนด์ การให้รายละเอียดของสินค้าที่ชัดเจน และมีรีวิวสินค้าทั้งในยูทูบ และพันทิป เป็นหลัก โดยใช้โปรโมชันบิ๊กเมาท์เซลล์ และ 11.11 ในการดึงดูดใจ 2) เจเนอเรชันวาย ควรมุ่งเน้นการสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ จัดโปรโมชันแฟลชเซลล์ มีการให้ข้อมูลการให้บริการหลังการขาย และสินค้าด้านภาพลักษณ์ควรทำการตลาดที่คำนึงถึงผู้ตัดสินใจอีกด้วย 3) เจเนอเรชันแซดควรมุ่งเน้นการบริการและการให้ข้อมูลของคนขายที่จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำ การโฆษณาโปรโมชัน 11.11 การทำโปรโมชันนาทีทองในไลฟ์สด และคำนึงถึงผู้ที่ตัดสินใจแทนเมื่อเป็นสินค้าสวยงาม คำสำคัญ: การซื้่อสินค้าออนไลน์, การตลาดออนไลน์, คนพิการทางการเห็น