ประสิทธิผลของนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม ของกรีนพีซประเทศไทย ที่มีต่อกลุ่มคนเจนเนอเรชั่นซี

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษารูปแบบสารในการรณรงค์ผ่านเฟสบุ๊คแฟนเพจ (Facebook Fan Page) ขององค์กรกรีนพีซ ประเทศไทย ที่เผยแพร่ช่วง พ.ศ. 2554 - 2557(2) เพื่อศึกษาการรับรู้ทัศนคติและแนวโน้มการมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเจนเนอเรชั่นซี และ (3) เพื่อค้นหารูปแบบสารที่มีลักษณะตรงตามความสนใจ และความต้องการของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเจนเนอเรชั่น ซี การศึกษาวิจัยใช้ระเบียบวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้กรณีศึกษาเชิงเปรียบเทียบ แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนที่หนึ่ง เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาผลการศึกษาพบว่ารูปแบบสารของโครงการ กรณีศึกษา 3 โครงการ ที่มีลักษณะของการให้ข้อมูล และมีลักษณะของการโน้มน้าวใจด้วยการตอกย้ำสารด้วยการใช้จุดจูงใจแบบต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดแนวโน้มการมีส่วนร่วม มีความโดดเด่นในการใช้จุดจูงใจดังนี้ คือ (1) โครงการปกป้องอาร์กติก โดดเด่นด้านการใช้จุดจูงใจโดยใช้อารมณ์ (2) โครงการปกป้องกระบี่จากถ่านหิน โดดเด่นด้านการใช้จุดจูงใจโดยใช้เหตุผล (3) โครงการปฏิวัติพลังงาน โดดเด่นด้านการใช้จุดจูงใจโดยใช้อัตลักษณ์บุคคลส่วนที่สองเป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก เพื่อทดสอบประสิทธิผลของรูปแบบสารในด้านการรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มการมีส่วนร่วม ของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักเจนเนอเรชั่น ซีจำนวน 10 คน ที่มาจากการคัดเลือกแบบเจาะจง ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบสารของโครงการปกป้องกระบี่จากถ่านหิน ส่งผลต่อการรับรู้ของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักมากที่สุดทำให้กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักเกิดทัศนคติในแง่บวกโดยเกิดความชอบ และยังทำให้เกิดความคล้อยตาม แต่ยังไม่ต้องการมีส่วนร่วม จากผลการศึกษาทั้งสองส่วนนำมาซึ่งรูปแบบสารที่มีลักษณะตรงตามความสนใจ และความต้องการของกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายเจนเนอเรชั่น ซี ดังนี้ (1) รูปแบบสารที่แสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ มีความสวยงาม ทันสมัย (2) มีการให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงแบบครบทุกด้าน (3) มีการจัดลำดับสารที่ดี (4) เนื้อหาสารจะต้องสื่อความหมายตรงตัว (5) ใช้สัญลักษณ์แทนข้อมูลเชิงสาระอย่างมีประสิทธิภาพ (6) บ่งบอกถึงวัตถุประสงค์ของโครงการที่ชัดเจน (7) การใช้รูปภาพเพื่อโน้มน้าวใจอย่างเหมาะสม (8) เข้าถึงข้อมูลได้โดยง่าย (9) สื่อสารที่ให้รู้สึกว่าประเด็นปัญหานั้นใกล้ตัว (10) การเลือกใช้สื่อบุคคลนั้น จะต้องคำนึงถึงความสามารถในการสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมได้นอกจากนี้ผลจากการศึกษาวิจัย ยังพบข้อค้นพบที่น่าสนใจที่ว่า นอกจากรูปแบบสาร แล้วยังมีปัจจัยด้านกระแสนิยมที่ส่งผลโดยตรงต่อการรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มการมีส่วนร่วมของกลุ่มคนเจนเนอเรชั่น ซี อีกด้วย