กุลทิพย์ ศาสตระรุจิมาริสา อานิต้า ฟันเดอรวาวเดอะ2017-02-152017-02-152014ba185992http://repository.nida.ac.th/handle/662723737/3338วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม.(นิเทศศาสตร์และนวัตกรรม))--สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2557การวิจัยเรื่องปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปสำหรับการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing)โดยใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ คือ 1) เพื่อศึกษาลักษณะเนื้อหาโฆษณาที่ได้ความนิยมใน การแบ่งปันวิดีโอออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปบนเครือข่ายสังคม ออนไลน์ การวิจัยครั้งใช้การวิจัยแบบผสมผสาน (Mix Method) กล่าวคือ ส่วนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview) กับผู้เกี่ยวข้องด้านสื่อ ดิจิตอล (Digital Media) จำนวน 5 คน เพื่อศึกษาถึงแนวทางลักษณะเนื้อหาโฆษณาที่ใช้เผยแพร่วิดีโอ ออนไลน์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Facebook) และปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปและการ วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกับผู้ที่ใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ (Facebook) จำนวน 200 ตัวอย่างผลการวิจัยพบว่า ลักษณะเนื้อหาโฆษณาแบบใดที่ได้รับความนิยมในการแบ่งปันวิดีโอ ออนไลน์ตราสินค้า Burger king และ Snickers ดึงเอาลักษณะเฉพาะของตราสินค้าที่สนุกสนาน ขี้เล่น และซุกซน และจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ โดยเลือกใช้เนื้อหารสาร (Content) ผ่านกลยุทธ์ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional) แบบรุนแรงในขณะที่ตราสินค้าอย่าง True Move และ Samsung นั้นเลือกใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่องในเชิง อ้างอิงจากประสบการ์จริง หรือข้อเท็จจริงที่สะท้อนสังคม (Base on True Story) เพื่อทำให้เข้าถึงใจ ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นเนื้อหาที่เกิดขึ้นในชีวิตจริงของผู้บริโภคทั่วไป ส่งผลให้การนำเสนอเนื้อหาของสาร (Content) สามารถชักจูงผู้บริโภคหรือผู้บริโภคได้ดีผ่านการดำเนินเรื่องโดยมีตราสินค้า (Brand Character) เป็นแกนนำ กล่าวคือ เนื้อหา (Content) และวิธีการนำเสนอเนื้อหาที่เข้ากับ Brand Character และจะมีต้องเนื้อหาที่สร้างให้เกิดความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า (Product Knowledge) เป็น จุดสำคัญในการสร้างไวรัลคลิปซึ่งสอดคล้องกับสรุปผลการวิจัยเชิงปริมาณที่พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ร้อยละ 65.5 มี พฤติกรรมการแบ่งปันวิดีโอคลิปผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยมีการแบ่งปันวิดีโอคลิปเฉลี่ย 1-5 ครั้งต่อเดือน ครั้งละ 1 คลิป ซึ่งแต่ละคลิปมีความยาวเฉลี่ย 1-3 นาที โดยส่วนใหญ่จะทำการแบ่งปันมา จาก YouTube ลักษณะเนื้อหาที่นิยมแบ่งปันมากที่สุด 3 อันดับได้แก่ ละคร/ภาพยนตร์/มิวสิควิดีโอ/ เกมส์โชว์ ย้อนหลัง, คลิปที่มีเนื้อหาตลก ล้อเลียน และอันดับสุดท้ายคลิปวิดีโอที่มีเนื้อหารที่เป็นข่าวสารสาระความรู้ส่วนเนื้อหาวิดีโอคลิปที่ไม่นิยมแบ่งผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 3 อันดับ ได้แก่ คลิปวิดีโอที่มี เนื้อหารุนแรง มากที่สุด รองลงมา คือ เนื้อหาคลิปวิดีโอที่มีลักษณะโป๊ ลามก อนาจาร และอันดับ สุดท้าย คือ รีวิวโฆษณาสินค้า นอกจากนี้พบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 32 ไม่มีพฤติกรรมการแบ่งปันวิดีโอคลิปผ่านเครือข่าย สังคมออนไลน์ เนื่องจากต้องการความเป็นส่วนตัว129 แผ่นapplication/pdfthaผลงานนี้เผยแพร่ภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 (CC BY-NC-ND 4.0)การตลาดแบบไวรัสtext--thesis--master thesis