พรพรรณ ประจักษ์เนตรหยกวาริน อินทร์ศิริหยกวารินอินทร์ศิริ2025-09-182025-09-182025https://repository.nida.ac.th/handle/123456789/7231วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (นิเทศศาสตร์และนวัตกรรม))--สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2568งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างสรรค์รูปแบบเนื้อหา จุดจูงใจ การปรากฏตัวตนทางสังคมของไลฟ์ครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok และปัจจัยด้านรูปแบบการตลาดเชิงเนื้อหา จุดจุงใจ การปรากฏตัวตนทางสังคม และการเปิดรับที่พยากรณ์ความพึงพอใจของผู้ชมที่เข้ารับชมไลฟ์สดของครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์ม TikTok โดยระเบียบวิธีวิจัยของงานวิจัยครั้งนี้ คือ การวิจัยแบบผสมผสาน แบ่งเป็น 2 ส่วนได้แก่ ส่วนที่ 1 การวิเคราะห์เนื้อหาเนื้อหา 10 ท่าน ส่วนที่ 2 ปัจจัยด้านรูปแบบการตลาดเชิงเนื้อหา จุดจุงใจ การปรากฏตัวตนทางสังคม และการเปิดรับที่พยากรณ์ความพึงพอใจของผู้ชมที่เข้ารับชมไลฟ์สดของครีเอเตอร์ ผู้วิจัยเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจำมจำนวน 129 คน ผลการวิจัยเชิงคุณภาพที่ผ่านการเก็บข้อมูลจากการสังเกตพฤติกรรมไลฟ์สตรีมชี้ให้เห็นว่าไลฟ์ครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จมักมีการวางแผนคอนเทนต์โดยผสมผสานเอกลักษณ์ส่วนบุคคลกับการใช้เทคนิคการเล่าเรื่อง (Storytelling) ทำให้ผู้ชมรู้สึกใกล้ชิดกับครีเอเตอร์มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ยังสะท้อนว่าความสำเร็จของไลฟ์ครีเอเตอร์เชิงบันเทิงเกิดจากการใช้จุดจูงใจหลากหลาย เช่น อารมณ์ขันแบบต่างๆ และการนำเสนอคอนเทนต์ที่ผู้ชมสามารถมีส่วนร่วมได้ทันที นอกจากนี้ การใช้เทคนิคมัลติมีเดีย เช่น แสง สี เสียง และแบ็กกราวด์ ช่วยกระตุ้นความสนใจและยืดระยะเวลาการรับชม ผลการวิจัยเชิงปริมาณใช้วิธีการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณและ Stepwise Regression โดยมีตัวแปรอิสระ 4 ตัวที่สามารถพยากรณ์ความพึงพอใจของผู้ชม ได้แก่ ปัจจัยการตลาดเชิงเนื้อหา จุดจูงใจ การปรากฏตัวตนทางสังคม และระยะเวลาในการรับชม ยืนยันได้ว่าความสำเร็จของไลฟ์สดเชิงบันเทิงบน TikTok เกิดจากการผสานกลยุทธ์ด้านเนื้อหาและการสร้างประสบการณ์ผู้ชมอย่างรอบด้านThis study aimed to examine the strategies of content creation, appeals, and social presence employed by live creators on the TikTok platform, as well as to investigate how content marketing, appeals, social presence, and exposure factors predict audience satisfaction with live streaming. A mixed-methods research design was employed, consisting of two parts. The first part involved content analysis of 10 live creators, while the second part focused on examining the predictive factors of content marketing, appeals, social presence, and exposure on audience satisfaction through a survey of 129 respondents. The qualitative findings indicated that successful TikTok live creators strengthen audience engagement by planning their content strategically. They combine personal identity with storytelling to create a sense of closeness with viewers. They also employ diverse appeals such as humor and interactivity, which make the live sessions more engaging. In addition, they enhance the viewing experience through multimedia techniques such as lighting, sound, and visual effects. These strategies help capture attention, sustain interest, and extend viewing duration. The quantitative findings, analyzed through multiple regression and stepwise regression, demonstrated that four independent variables content marketing, appeals, social presence, and viewing duration significantly predict audience satisfaction. These results confirm that the success of entertainment live streams on TikTok stems from the integration of content strategies with comprehensive audience experience design.236 แผ่นapplication/pdfthaการเชิญเพื่อนไลฟ์สดLive streamingการแข่งขันไลฟ์สดไลฟ์สตรีมมิ่งTiktoktext::thesis::master thesis