กุลทิพย์ ศาสตระรุจิอภิญญา แสงสุวรรณ2025-04-242025-04-242024https://repository.nida.ac.th/handle/123456789/7102วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (นิเทศศาสตร์และนวัตกรรม))--สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2567การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารเพื่อรู้เท่าทันกลยุทธ์ธุรกิจการพนันออนไลน์ โดยมีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารเพื่อโน้มน้าวผู้เล่นการพนันออนไลน์บนเว็บไซต์การพนัน 2) เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้เล่นการพนันออนไลน์บนเว็บไซต์การพนัน และ 3) เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันการสื่อสารของผู้เล่นการพนันออนไลน์บนเว็บไซต์การพนัน การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In depth Interview) กับผู้ที่เคยทำงานให้กับเว็บไซต์การพนันออนไลน์จำนวน 2 คน และผู้เล่นการพนันออนไลน์จำนวน 10 คน และการวิเคราะห์เนื้อหาบนเว็บไซต์การพนันออนไลน์ 5 แห่ง ได้แก่ UFAGAME888, Lucky135, Newyork888, UFA222, SBOBET รวมถึง 4 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ได้แก่ Facebook, Twitter, YouTube และ TikTok ผลการวิจัยพบว่า เว็บไซต์การพนันออนไลน์ใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่าน 4 แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ Facebook, X, YouTube และ TikTok โดยเนื้อหาที่นำเสนอแบ่งเป็น 4 ประเภท ได้แก่ สรุปเหตุการณ์, การเชิญชวน, โปรโมชั่น และการชิงรางวัล โดยใช้ Facebook เป็นช่องทางหลักและปรับเนื้อหาตามลักษณะของแต่ละแพลตฟอร์ม ทั้งนี้ยังมีการใช้การปรับแต่งเว็บไซต์เพื่อให้ติดอันดับบนเครื่องมือค้นหา (SEO), ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencer) และโฆษณาเจาะกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการเล่นพนัน ด้านทัศนคติและพฤติกรรมของผู้เล่นการพนัน กลุ่มตัวอย่างได้รับอิทธิพลจากครอบครัว เพื่อน สังคม และสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะการชักชวนจากคนใกล้ตัวและโปรโมชั่นที่มีความน่าสนใจ แม้กลุ่มตัวอย่างบางรายมีประสบการณ์เชิงลบต่อการพนัน แต่หลายคนยังมองว่าการพนันเป็นกิจกรรมเพื่อความบันเทิงมากกว่าการแสวงหากำไร ในด้านการรู้เท่าทันการสื่อสาร กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้เล่นพนันส่วนใหญ่รับรู้กลยุทธ์การตลาดของเว็บไซต์การพนันออนไลน์ เช่น โฆษณา โปรโมชั่น และการใช้ Influencer แต่ยังไม่สามารถป้องกันความเสี่ยงได้ เนื่องจากตัดสินใจเล่นพนันเป็นผลมาจากประสบการณ์ตรงและการโน้มน้าวจากคนใกล้ตัว รวมถึงยังขาดความตระหนักด้านทักษะรู้เท่าทันสื่อดิจิทัลและการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล ทำให้เว็บไซต์การพนันสามารถใช้ข้อมูลในการดึงดูดผู้เล่นได้ต่อเนื่อง ผลการวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่เกี่ยวข้องในการนำข้อมูลไปพัฒนานโยบาย การรู้เท่าทันกลยุทธ์พนันออนไลน์ และปัจจัยที่มีผลต่อผู้เล่นการพนัน รวมถึงการเสริมสร้างการรู้เท่าทันสื่อเพื่อป้องกันความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการเล่นการพนันออนไลน์This study explores communication strategies used to influence online gamblers and examines their level of media literacy in recognizing these tactics. The objectives are: 1) to analyze the persuasive communication strategies employed by online gambling websites, 2) to investigate the attitudes and behaviors of online gamblers, and 3) to assess their awareness of gambling-related marketing strategies. A qualitative research approach was used, incorporating in-depth interviews with two former employees of online gambling websites and ten online gamblers. Additionally, content analysis was conducted on five gambling websites— UFAGAME888, Lucky135, Newyork888, UFA222, and SBOBET—as well as four social media platforms: Facebook, X (formerly Twitter), YouTube, and TikTok. The findings reveal that online gambling websites utilize four key communication strategies: event summaries, invitations, promotions, and giveaways. Facebook serves as the primary platform, with content tailored for different social media channels. Strategies such as SEO, influencer marketing, and targeted advertisements are also employed to attract and retain gamblers. In terms of user behavior, gamblers are influenced by family, friends, and online media, particularly through personal invitations and attractive promotions. While some have negative gambling experiences, many still view gambling as entertainment rather than a financial risk. Despite recognizing marketing tactics, most gamblers struggle to mitigate risks due to social influences and a lack of digital literacy and data protection awareness. This study provides valuable insights for policymakers and stakeholders to develop strategies that enhance public awareness of online gambling marketing tactics and improve media literacy to reduce gambling-related risks.120 แผ่นapplication/pdfthaผลงานนี้เผยแพร่ภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบแสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 (CC BY-NC-ND 4.0)การพนันออนไลน์กลยุทธ์การสื่อสารธุรกิจการพนันออนไลน์การสื่อสารการพนันทางอิเล็กทรอนิกส์การรู้เท่าทันสื่อtext::thesis::master thesis10.14457/NIDA.the.2024.44