การยอมรับสื่อหลอมรวมและการตอบสนองต่อโฆษณา
Files
Publisher
Issued Date
2015
Issued Date (B.E.)
2558
Available Date
Copyright Date
Resource Type
Series
Edition
Language
tha
File Type
application/pdf
No. of Pages/File Size
166 หน้า
ISBN
ISSN
eISSN
DOI
Other identifier(s)
b187847
Identifier(s)
Access Rights
Access Status
Rights
ผลงานนี้เผยแพร่ภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 (CC BY-NC-ND 4.0)
Rights Holder(s)
Physical Location
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. สำนักบรรณสารการพัฒนา
Bibliographic Citation
Citation
อังคณา จงไทย (2015). การยอมรับสื่อหลอมรวมและการตอบสนองต่อโฆษณา. Retrieved from: http://repository.nida.ac.th/handle/662723737/3496.
Title
การยอมรับสื่อหลอมรวมและการตอบสนองต่อโฆษณา
Alternative Title(s)
Acceptance media convergence and advertising responses
Author(s)
Advisor(s)
Editor(s)
item.page.dc.contrubutor.advisor
Advisor's email
Contributor(s)
Contributor(s)
Abstract
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ มุ่งศึกษาระดับ การยอมรับสื่อหลอมรวม, การรับรู้ประโยชน์
และการรับรู้ความง่ายในการใช้สื่อหลอมรวม ตลอดจนศีกษาถึง การตอบสนองของผู้บริโภคต่อ
โฆษณาสื่อหลอมรวม โดยครอบคลุมสื่อหลักทั้งหมด 3 สื่อได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และ
หนังสือพิมพ์ที่มี การหลอมรวมเข้าสู่อินเตอร์เน็ตด้วยรูปแบบการออนไลน์ ทำการศึกษาโดยการ
วิจัยเชิงสำรวจ จากกลุ่มผู้ที่มีการใช้สื่อหลอมรวม จำนวน 400 ตัวอย่าง
ผลการศึกษาพบว่า สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์ที่ได้รับความนิยมสูงถึง ร้อยละ 94.7 รองลงมาคอื คอมพิวเตอร์ตั้ง โต๊ะร้อยละ 47.8 การรับชมสื่อหลอมรวมรูปแบบต่างๆ อยู่ในระดับ ปานกลาง พฤติกรรมการใช้สื่อหลอมรวมอยู่ในระดับ มาก การเปิดรับโฆษณาผ่านสื่อแบบหลอม รวมอยู่ในระดับ ปานกลาง ส่วนทัศนคติและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อโฆษณาสื่อหลอม รวมอยู่ในระดับ ปานกลาง นอกจากนี้ยังพบว่า สื่อหลอมรวมโดยผ่านช่องทาง Facebook เป็น ช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุด เมื่อเทียบกับสื่อหลอมรวมประเภทอื่นๆ
การศึกษาครั้งนี้พบลักษณะเด่นของแต่ละเจนเนอเรชั่นที่มี ต่อการยอมรับสื่อหลอมรวม และการตอบสนองต่อโฆษณา ดังนี้ (1) เจนเนอเรชั่น Z มีการยอมรับสื่อหลอมรวมสูงที่สุด รปู แบบสื่อหลอมรวมที่ใช้มากที่สุดคอื การอ่านข่าว, ชมคลิป ผ่านทาง Facebook และดูโทรทัศน์ ออนไลน์ทาง Youtube อีกทั้งพบว่า มีการหลีกเลี่ยงโฆษณาสื่อหลอมรวมสูงสุด โดยมีทัศนคติ ต่อโฆษณาว่าให้ข้อมูลและสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดี แต่รุกล้ำสิทธิส่วนบุคคล (2) เจนเนอเรชั่น Y โฆษณาสื่อหลอมรวมที่ชอบมากที่สุดคือ Facebook และสื่อหลอมรวมที่ใช้มากที่สุดคือ การอ่าน ข่าว, ชมคลิป ผ่านทาง Facebook และดูโทรทัศน์ออนไลน์ทาง Youtube (3) เจนเนอเรชั่น X มี การรับรู้ประโยชน์และรับรู้ความง่ายในการใช้สื่อ หลอมรวมสูงที่สุด หลีกเลี่ยงโฆษณาสื่อ หลอม รวมต่ำที่สุด และมีทัศนคติที่ดีและมีการตัดสินใจซื้อเมื่อรับสื่อ หลอมรวมมากที่สุด (4) เจนเนอ เรชั่น เบบีบู้มเมอร์ มีการอมรับสื่อ หลอมรวมต่ำที่สุด และมีทัศนคติว่าโฆษณาสื่อหลอมรวมให้ ประโยชน์และสร้างความน่าเชื่อแต่กสร้างความรบกวน
ผลการศึกษาพบว่า สมาร์ทโฟนเป็นอุปกรณ์ที่ได้รับความนิยมสูงถึง ร้อยละ 94.7 รองลงมาคอื คอมพิวเตอร์ตั้ง โต๊ะร้อยละ 47.8 การรับชมสื่อหลอมรวมรูปแบบต่างๆ อยู่ในระดับ ปานกลาง พฤติกรรมการใช้สื่อหลอมรวมอยู่ในระดับ มาก การเปิดรับโฆษณาผ่านสื่อแบบหลอม รวมอยู่ในระดับ ปานกลาง ส่วนทัศนคติและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อโฆษณาสื่อหลอม รวมอยู่ในระดับ ปานกลาง นอกจากนี้ยังพบว่า สื่อหลอมรวมโดยผ่านช่องทาง Facebook เป็น ช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุด เมื่อเทียบกับสื่อหลอมรวมประเภทอื่นๆ
การศึกษาครั้งนี้พบลักษณะเด่นของแต่ละเจนเนอเรชั่นที่มี ต่อการยอมรับสื่อหลอมรวม และการตอบสนองต่อโฆษณา ดังนี้ (1) เจนเนอเรชั่น Z มีการยอมรับสื่อหลอมรวมสูงที่สุด รปู แบบสื่อหลอมรวมที่ใช้มากที่สุดคอื การอ่านข่าว, ชมคลิป ผ่านทาง Facebook และดูโทรทัศน์ ออนไลน์ทาง Youtube อีกทั้งพบว่า มีการหลีกเลี่ยงโฆษณาสื่อหลอมรวมสูงสุด โดยมีทัศนคติ ต่อโฆษณาว่าให้ข้อมูลและสร้างภาพลกั ษณ์ที่ดี แต่รุกล้ำสิทธิส่วนบุคคล (2) เจนเนอเรชั่น Y โฆษณาสื่อหลอมรวมที่ชอบมากที่สุดคือ Facebook และสื่อหลอมรวมที่ใช้มากที่สุดคือ การอ่าน ข่าว, ชมคลิป ผ่านทาง Facebook และดูโทรทัศน์ออนไลน์ทาง Youtube (3) เจนเนอเรชั่น X มี การรับรู้ประโยชน์และรับรู้ความง่ายในการใช้สื่อ หลอมรวมสูงที่สุด หลีกเลี่ยงโฆษณาสื่อ หลอม รวมต่ำที่สุด และมีทัศนคติที่ดีและมีการตัดสินใจซื้อเมื่อรับสื่อ หลอมรวมมากที่สุด (4) เจนเนอ เรชั่น เบบีบู้มเมอร์ มีการอมรับสื่อ หลอมรวมต่ำที่สุด และมีทัศนคติว่าโฆษณาสื่อหลอมรวมให้ ประโยชน์และสร้างความน่าเชื่อแต่กสร้างความรบกวน
Table of contents
Description
วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (นิเทศศาสตร์และนวัตกรรม))--สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2558