อิทธิพลของอินสตาแกรมบุคคลที่มีชื่อเสียงต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแฟชั่นออนไลน์

Abstract

การศึกษาเรื่องนีมี้วัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปริมาณการใช้อินสตาแกรม (Instagram) ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณ การใช้อินสตาแกรม (Instagram) ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครกับการรับรู้ความน่า เชื่อถือ ของบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความน่า เชื่อถือของ บุคคลที่มีชื่อเสียง(Celebrity) กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากอินสตาแกรมของบุคคลที่มีชื่อเสียง การวิจัยครั้ง นี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การแจกแบบสอบถามออนไลน์ มีกลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรเพศหญิง อายุตั้งแแต่ 18-34 ปี ที่อยู่อาศัยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน กลุ่ม ตัวอย่างจะต้องมีพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างอินสตาแกรมในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว และเคยซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรม โดยทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่า ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ค่า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน

ในการวิจัยครัง้ นี้ได้เลือกเฉพาะสินค้าแฟชั่น ที่จะนำมาศึกษา ได้แก่ เสือ้ ผ้า เครื่องประดับ และกระเป๋า ซึ่งมีการขายผ่านอินสตาแกรมของดาราและบุคคลที่มีชื่อเสียง ดาราและบุคคลที่มี ชื่อเสียงเป็นเจ้าของร้านค้าบนอินสตาแกรมนั้นอีกด้วย ผลการศึกษาพบว่า ด้านปริมาณการใช้ อินสตาแกรม 1) กลุ่มตัวอย่างที่มีอาชีพต่างกันมีความถี่ในการใช้อินสตาแกรมแตกต่างกัน 2) กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุและอาชีพต่างกันมีวัตถุประสงค์ในการใช้อินสตาแกรมแตกต่างกันด้านการ รับรู้ความน่า เชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียง กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุและระดับการศึกษาต่างกันมีการ รับรู้ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียงแตกต่างกัน ด้านพฤติกรรมการบริโภคสินค้าจาก อินสตาแกรมของบุคคลที่มีชื่อเสียง 1) กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ อาชีพและรายได้ต่อเดือนต่างกันมี ความถี่ในการซื้อสินค้าผ่านอินตาแกรมและมีค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมต่างกัน 2) กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษาและรายได้ต่อเดือนต่างกันมีเหตุผลในการซื้อสินค้าผ่านอินสตา แกรมแตกต่างกัน 3) กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษา อาชีพและรายได้ตอ่ เดือนแตกต่างกันมีการ รับรู้ของบุคคลที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมแตกต่างกัน ในการศึกษาครั้ง นี้ยังพบว่า ปริมาณการใช้อินสตาแกรมมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มี ชื่อเสียง ซึ่งมีความสัมพันธ์เชิงบวกนั่นคือ ถ้ากลุ่มตัวอย่างมีปริมาณการใช้อินสตาแกรมมาก เท่าใด การรับรู้ความน่า เชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียงก็จะเพิ่มมากขึ้นด้วย ท้ายที่สุด การรับรู้ความ น่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียงมีความสัมพันธ์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าจากอินสตาแกรมของ บุคคลที่มีชื่อเสียง โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวก ซึ่งถ้ามีการรับรู้ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มี ชื่อเสียงก็จะเพิ่มมากเท่าใด จะสง่ ผลตอ่ พฤติกรรมการบริโภคสินค้าจากอินสตาแกรมของบุคคลที่มี ชื่อเสียงที่มากขึ้นด้วย