รูปแบบและองค์ประกอบของการเล่าเรื่องในฐานะกลยุทธ์การตลาดด้วยเนื้อหาของตราสินค้าผลิตภัณฑ์ผู้หญิง

Abstract

งานวิจัยเชิงคุณภาพนี้มาจากกระแสความนิยมในการสื่อสารทางการตลาดด้วยเทคนิคการเล่าเรื่อง (Storytelling) โดยถือเป็นการศึกษากลยุทธ์การเล่าเรื่องภายใต้บริบทผลิตภัณฑ์ผู้หญิง มีวัตถุประสงค์ 2 ข้อคือ (1) ศึกษารูปแบบของการเล่าเรื่องของตราสินค้าผลิตภัณฑ์ผู้หญิงและ (2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบการเล่าเรื่องของตราสินค้าผลิตภัณฑ์ผู้หญิง กลุ่มตัวอย่างเป็นภาพโฆษณาของตราสินค้าผลิตภัณฑ์ผู้หญิงจำนวน 4 เรื่อง 4 รูปแบบ โดยมีการคัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มแบบแบ่งกลุ่มหลายขั้นตอน และใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงในแต่ละขั้นตอนก่อนที่จะนำไปวิเคราะห์ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพ

สำหรับผลการวิเคราะห์รูปแบบของการเล่าเรื่องพบว่า รูปแบบการเล่าเรื่องในบริบทผลิตภัณฑ์ผู้หญิงส่วนใหญ่บ่งออกได้เป็น 4 รูปแบบคือ แนวตลกขบขัน (Comedy) แนวแรงบันดาลใจ (Inspiration) แนวชีวิต (Drama) และแนวโรแมนติก (Romance) ซึ่งแต่ละแนวจะมีลักษณะเด่นที่แตกต่างกันออกไป จึงมีความเหมาะสมลงตัวที่จะใช้เล่าเรื่องในวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันด้วยเช่นกัน ในส่วนของผลการวิเคราะห์องค์ประกอบที่ไม่อาจขาดได้แม้แต่องค์ประกอบเดียวแม้ว่าแต่ละผลงานภาพยนต์โฆษณาจะมีลักษณะองค์ประกอบที่เหมือนกัน แต่จะมีจุดเด่นที่สร้างความแตกต่างให้กับผลงาน นั่นคือแก่นความคิด (Theme) ซึ่งเปรียบเสมือนเงาสะท้อนความเป็นตัวตนของเครื่องเล่าและตราสินค้าชนิดนั้นๆ

ผลการวิจัยสอดคล้องกับข้อมูลตัวอย่างความคิดเห็นที่ของผู้รับชมภาพยนตร์โฆษณาที่บ่งชี้ว่า การเล่าเรื่องผ่านภาพยนตร์โฆษณาของกลุ่มตัวอย่างทั้ง 4 ส่งผลกระทบต่อความคิดเห็น และความรู้สึกของผู้รับชมจากสื่อออนไลน์อย่างเห็นได้ชัดในแง่ของการรับชม กานรส่งต่อกันในโลกอินเตอร์เน็ต โดยภายใต้บริบทผลิตภัณฑ์ผู้หญิงในสังคมไทย พบว่า ผลงานแนวชีวิต (Drama) และแนวโรแมนติก (Romance) ได้รับการพูดถึงหรือส่งต่อกันในโลกออนไลน์