กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลของร้านค้าผลิตภัณฑ์ความงามอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) บนอินสตาแกรมสตอรี่ (Instagram stories) กับรูปแบบการดำเนินชีวิต การใช้สื่อ และพฤติกรรมตอบสนองของผู้ใช้งาน

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลของร้านค้าผลิตภัณฑ์ความงามบน Instagram stories (2) รูปแบบการดำเนินชีวิต, การใช้สื่อ , พฤติกรรมตอบสนองบน Instagram stories ของผู้ใช้งานเป็นอย่างไร (3) ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิตกับพฤติกรรมตอบสนองบน Instagram stories ของผู้ใช้งาน (4) ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิตกับการใช้สื่อบน Instagram stories ของผู้ใช้งาน (5) ความสัมพันธ์ระหว่างการใช้สื่อกับพฤติกรรมตอบสนองบน Instagram stories ของผู้ใช้งาน เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) โดยผู้วิจัยแยกเนื้อหาเป็นประเภทแล้วระบุในตารางบันทึกข้อมูล (Coding Sheet) เป็นระยะเวลา 1 เดือนคือตั้งแต่วันที่ 5 - 23 พฤษภาคม 2562 โดยเก็บตัวอย่างอาทิตย์ละ 3 ครั้ง และใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยทำการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือน พฤษภาคม 2562 – มิถุนายน 2562

ผลการศึกษาเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาพบว่า รูปแบบในการนำเสนอเนื้อหาที่ร้านค้าผลิตภัณฑ์ความงามอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) เลือกใช้บนอินสตาแกรมสตอรี่ (Instagram stories) นั้นใช้รูปแบบการนำเสนอประเภทวิดีโอมากกว่าคือร้อยละ 67.95 ในขณะที่ประเภทรูปภาพคิดเป็นร้อยละเพียง 32.05 ในส่วนของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่ร้านค้าผลิตภัณฑ์ความงามอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) เลือกใช้บนอินสตาแกรมสตอรี่ (Instagram stories) นั้นใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาหรือ Content Marketing มากกว่าคือร้อยละ 66.99 ในขณะที่กลยุทธ์การตลาดผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์หรือ Influencer Marketing คิดเป็นร้อยละเพียง 33.01 และในส่วนของเทคนิคในการทำการสื่อสารการตลาดดิจิทัลนั้น ด้านของกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาเน้นการให้ข้อมูลข่าวสารและแนะนำสินค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง คือร้อยละ 26.79 รองลงมาคือใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย เช่น โปรโมชันต่าง ๆ คิดเป็นร้อยละ 25.36 และใช้กลยุทธ์กระตุ้นให้เกิดการซื้อ เช่น การทดลองสินค้าให้เห็นสีจริงของสินค้าบนมือหรือแขน คิดเป็นร้อยละ 14.84 ตามลำดับ ในขณะที่ด้านของการตลาดผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ใช้การแชร์ Instagram stories จาก Influencerเป็นหลักคิดเป็นร้อยละ 27.27 เทคนิคที่รองลงมาคือการใช้ Influencer แนะนำสินค้าและเชิญชวนร่วมกิจกรรมต่าง ๆ คิดเป็นร้อยละ 5.74 และเวลาที่ทำการลงโพสต์มากที่สุดคือ ช่วง 10.01-15.00 น.

ส่วนผลการศึกษาเชิงปริมาณโดยแบบสอบถามพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21 – 25 ปี การศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001 – 20,000 บาท โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตด้านกิจกรรมนั้น มีกิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่างจัดสรรเวลาให้มากที่สุดคือการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อติดตามข่าวสาร ส่วนด้านความสนใจ มีความบันเทิง ละคร เพลง ภาพยนตร์ เป็นด้านที่กลุ่มตัวอย่างมีความสนใจมากที่สุด ในขณะที่ด้านความคิดเห็นนั้น ข้อความที่กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นด้วยมากที่สุดคือ สื่อสังคมออนไลน์ง่ายต่อการเข้าถึงสะดวกและรวดเร็ว และสามารถจัดกลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตจัดกลุ่มกิจกรรมได้ทั้งสิ้น 3 กลุ่มคือ (1) รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบออนไลน์คือชีวิต (2) รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบออนไลน์ใช้รู้รอบ (3) รูปแบบการดำเนินชีวิตแบบออนไลน์ใช้รู้ไว ด้านการใช้สื่อของผู้ใช้งาน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความถี่ในการใช้งานอินสตาแกรมสตอรี่ (Instagram stories) เป็นประจำทุกวัน มีระยะเวลาในการใช้งาน 3 - 4 ชั่วโมงต่อวัน และช่วงเวลาที่มีการใช้งานมากที่สุดคือ ช่วง 20.01-24.00 น. ในขณะที่พฤติกรรมตอบสนองของผู้ใช้งานโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยพฤติกรรมตอบสนองที่มีการกระทำมากที่สุดคือ การกล่าวถึง (mentions) เพื่อนหรือคนรู้จักบนอินสตาแกรมสตอรี่ (Instagram stories) นอกจากนี้ยังพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมตอบสนองบน Instagram stories ของผู้ใช้งาน และมีความสัมพันธ์กับการใช้สื่อบน Instagram stories ของผู้ใช้งาน และการใช้สื่อมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมตอบสนองบน Instagram stories ของผู้ใช้งาน

The objective of this research is to study (1) Digital marketing communication strategy of beauty product stores on Instagram stories. (2) The lifestyle, media usage and responsive behavior on Instagram stories of users. (3) The relationship between lifestyle and responsive behavior on Instagram stories of users. (4) The relationship between lifestyle and media usage on Instagram stories of users. (5) The relationship between media usage and responsive behavior on Instagram stories of users. By a mixed methods research using qualitative research methods with content analysis, the researchers separated the content into categories and specified in the Coding Sheet for a period of 1 month, from 5 - 23 May 2019 by collecting samples 3 times a week and using quantitative research with questionnaires is a tool for data collection from May 2019 - June 2019

The results of the qualitative study by content analysis founded that EVEANDBOY choose for video content on Instagram stories by 67.95 percent, while the rest 32.05 percent were image content. In addition of the digital marketing communication strategies that EVEANDBOY uses on Instagram stories are Content marketing by 66.99 percent, while the Influencer Marketing is only 33.01 percent. In regards of the digital marketing communication techniques, The content marketing strategies focused on providing information and introducing products the most by 26.79%, followed by sales promotion strategies such as promotions accounted for 25.36 percent and stimulating strategy to purchase or impulse purchase, such as product experiments demonstrating the actual color of the product on the hand or arm Accounted for 14.84 percent respectively, While the influencer marketing by shared posts from influencers accounted for 27.27 percent followed by The second technique which is introducing products and inviting audience to participate in various activities by influencer accounted for 5.74 percent and the time of posting the most is between 10.01 a.m. - 15.00 p.m.

The results of the quantitative study by the questionnaire founded that most of the respondents were female, aged between 21-25 years, with the highest education at the bachelor degree level. And have an average monthly income between 10,001 - 20,000 baht. Which the lifestyle, the activities that the samples allocated the most time were using the internet to follow the news. And entertainment, drama, music, movies are the subjects that are sample group most interested. While the opinion, the messages that the respondents have the most opinions are Social media is easy to access, convenient and fast. And able to categorize lifestyles into 3 groups of activities which are (1) Online is life (2) Online for knowledge (3) Online for quickly news. In the field of user media usage, most respondents have frequent use of Instagram stories on a daily basis. There is a duration of use 3-4 hours per day. And the most active time period is between 20.01-24.00 p.m. While the overall user response behavior was at a medium level. The most responsive behavior is mentions, friends or acquaintances on Instagram stories. In addition, found that Lifestyle has a relationship with user behavior on Instagram stories and is related to media usage on Instagram stories of users. And the use of media correlates with user behavior on Instagram stories.