Browsing by Author "กมล เกียรติพงษ์"

Now showing 1 - 1 of 1

การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีจากมุมมองการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยวภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่อำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง
กมล เกียรติพงษ์; พัทรียา หลักเพ็ชร (สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2020)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีผลต่อความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง 2) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีจากมุมมองการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์จากมุมมองการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีผลต่อความจงรักภักดีในพื้นที่การท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยผสานวิธี (Mixed Methodology) จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 660 ตัวอย่าง ใช้การคัดเลือกตัวอย่างแบบโควต้าคำนึงถึงสัดส่วนองค์ประกอบของประชากร ซึ่งทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (structural Equation Modeling (SEM) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interviews) จำนวน 14 คน ผลการวิจัยสรุปได้ว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่มีการรับรู้ต่อองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง อยู่ในระดับค่อนข้างมากถึงอย่างมากในทุกปัจจัย นอกจากนั้น ปัจจัยองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ปัจจัยด้านทัศนคติต่อแหล่งท่องเที่ยว และปัจจัยส่งผ่านความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ปัจจัยภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไม่มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ข้อค้นพบสำคัญ พบว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรมุ่งเน้นการยกระดับขีดความสามารถองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงส่งเสริมกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการศึกษาทัศนคติที่มีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของนักท่องเที่ยวชาวไทย นอกจากนี้ต้องคำนึงถึงความเหมาะสมของรูปแบบกิจกรรมและความโดดเด่นด้านภาพลักษณ์ที่มีผลต่อระดับความพึงพอใจ ดังนั้นการนำผลเสนอการพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวจึงสามารถนำไปประยุกต์ต่อการกำหนดนโยบายเชิงการท่องเที่ยวในพื้นที่ต่อไป โดยการศึกษาครั้งนี้ได้ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ 4 ด้าน ได้แก่ 1) แนวทางการบูรณาการท่องเที่ยวและการสร้างความร่วมมือของภาคีเครือข่าย 2) แนวทางการพัฒนาศักยภาพและยกระดับแหล่งท่องเที่ยวอย่างมีมาตรฐาน 3) แนวทางเพิ่มขีดความสามารถการรองรับของโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวก และ 4) แนวทางส่งเสริมตลาดเฉพาะกลุ่มและส่งเสริมการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว