พฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียม : กรณีศึกษาผู้บริโภคในย่านธุรกิจของกรุงเทพมหานคร
Publisher
Issued Date
2007
Issued Date (B.E.)
2550
Available Date
Copyright Date
Resource Type
Series
Edition
Language
tha
File Type
application/pdf
No. of Pages/File Size
125 แผ่น
ISBN
ISSN
eISSN
DOI
Other identifier(s)
b154595
Identifier(s)
Access Rights
Access Status
Rights
ผลงานนี้เผยแพร่ภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 (CC BY-NC-ND 4.0)
Rights Holder(s)
Physical Location
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. สำนักบรรณสารการพัฒนา
Bibliographic Citation
Citation
วิมล รุ่งสัจบริรักษ์ (2007). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียม : กรณีศึกษาผู้บริโภคในย่านธุรกิจของกรุงเทพมหานคร. Retrieved from: http://repository.nida.ac.th/handle/662723737/648.
Title
พฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียม : กรณีศึกษาผู้บริโภคในย่านธุรกิจของกรุงเทพมหานคร
Alternative Title(s)
Coffee consumer behavior in the premium coffeehouse : a case study of coffee consumers in business areas in Bangkok
Author(s)
Advisor(s)
Editor(s)
item.page.dc.contrubutor.advisor
Advisor's email
Contributor(s)
Contributor(s)
Abstract
การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟไนร้านกาแฟพรีเมียม: กรณีศึกษาผู้บริโภคในย่าน
ธุรกิจของกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียม 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนทำงานทั้งในหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชนในย่านธุรกิจของกรุงเทพมหานคร ซึ่งบริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียมสัปดาห์ละ 1 ครั้งขึ้นไป จำนวน 230 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การแจงนับความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความสัมพันธ์ (Chi-square) ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Spearman Correlation) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One -Way ANOVA) สามารถสรุปผลการศึกษาได้ดังนี้
1. ลักษณะทั่วไปของผู้บริโภค พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ
ระหว่าง 25-34 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี โดยมีรายได้ต่อเดือน 10,000- 15,000 บาท
2. พฤติกรรมการบริโภคกาแฟ พบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่ดื่มกาแฟเป็น
ประจำวันละ1 ถ้วย และในการบริโภคกาแฟพรีเมียม ผู้บริโภคชอบดื่มกาแฟร้อนมากกว่ากาแฟเย็นโดยนิยมดื่มคาปูซิโนมากที่สุด ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญต่อสายพันธุ์ของกาแฟ แต่สำหรับผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญจะชอบรสชาติของสายพันธุ์อาราบิก้ามากกว่าโรบัสต้า ในด้านราคาผู้บริโภคส่วนใหญ่เห็นว่าควรจำหน่ายกาแฟพรีเมียมในราคาไม่เกิน 40 บาทต่อถ้วย และไปดื่มกาแฟสัปดาห์ละ 2 ครั้ง โดยไปใช้บริการร้านกาแฟพรีเมียมที่ห้างสรรพสินค้ามากที่สุด และปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกไปไปใช้บริการร้านกาแฟ 5 อันดับแรก คือ 1) รสชาติ 2) ความสะอาด 3) คุณภาพของการให้บริการ 4) บรรยากาศทั้งภายในและภายนอก 5) ทำเลที่ตั้งสะดวก
3. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟ พบว่า 1) ระดับการศึกษากับการไปใช้บริการที่ร้านกาแฟพรีเมียม มีเพียงร้าน
สตาร์บัคส์เท่านั้น ที่ไม่พบความแตกต่างของระดับการศึกษาในการไปใช้บริการ 2) ระดับการศึกษากับจำนวนครั้งในการดื่มกาแฟที่ร้านกาแฟพรีเมียม มีความสัมพันธ์กันในทางบวก 3) เพศกับการดื่มกาแฟต่อวัน มีความสัมพันธ์กัน โดยเพศชายดื่มกาแฟต่อวันมากกว่าเพศหญิง ส่วนอายุกับการดื่มกาแฟต่อวัน ไม่มีความสัมพันธ์กัน 4) รายได้กับจำนวนครั้งในการดื่มกาแฟที่ร้านกาแฟพรีเมียมมีความสัมพันธ์กันในทางบวก 5) รายได้กับปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกใช้บริการร้านกาแฟ พบว่า ด้านคุณภาพของการให้บริการ และทำเลที่ตั้งสะดวก เท่านั้นที่มีความสัมพันธ์กันในทางบวก อย่างมีระดับนัยสำคัญที่ 0.05
4. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างรายได้กับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคกาแฟ พบว่า 1) รายได้กับราคาที่กำหนดเหมาะสมกับคุณภาพกาแฟ ราคาเหมาะสมกับสถานที่และการบริการ และชำระเงินด้วยบัตรเครดิตได้ มีความสัมพันธ์กัน 2) รายได้กับความ
สะอาดเรียบร้อยของภาชนะและสถานที่ การจัดพื้นที่และจัดวางโต๊ะภายในร้านไม่คับแคบ และการออกแบบและตกแต่งดึงดูดความสนใจ มีความสัมพันธ์กัน 3) รายได้กับปัจจัยด้านการบริการทุกข้อ มีความสัมพันธ์กัน อย่างมีระดับนัยสำคัญที่ 0.05
5. การวิเคราะห์ความแปรปรวนระหว่างรายได้กับจำนวนครั้งในภาพที่ที่ร้านกาแฟพรีเมียม พบว่า ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงมีจำนวนครั้งในการไปดื่มกาแฟที่ร้านกาแฟพรีเมียม
บ่อยกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้น้อย อย่างมีระดับนัยสำคัญ 0.05
ข้อเสนอแนะที่ได้จากการวิจัย คือ ปัจจุบันผู้บริโภคกาแฟในร้านกาแฟพรีเมียมได้กระจาย
ไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้น้อย ดังนั้นผู้ประกอบการควรมีการวางนโยบายทางด้านกลยุทธ์การตลาดให้ครอบคลุมไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วย สำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาทำธุรกิจนี้ต้องสร้างความโดดเด่น เพื่อให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งในธุรกิจนี้ และควรมีความรู้ในศาสตร์ของกาแฟ เพื่อเป็นการพัฒนาธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ดียิ่งขึ้น และสำหรับผู้ประกอบการรายเดิม ต้องตระหนักและให้ความสำคัญ โดยเฉพาะด้านรสชาติและการให้บริการ โดยการควบคุมคุณภาพ และรักษามาตรฐานให้คงที่ ซึ่งถือเป็นจุดขายที่สำคัญของธุรกิจ โดยเฉพาะร้านกาแฟที่ต้องการจะขยายสาขาต่อไปในอนาคต
Table of contents
Description
วิทยานิพนธ์ (วท.ม. (เทคโนโลยีการบริหาร)) -- สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2550