The development of indicators for virtual personal brand components on social media

Abstract

The research aims to develop indicators of components that lead to overall effectiveness in the characteristics of virtual personal brands on social media. The study is divided into three phases. The first phase involves studying relevant theories and research, synthesizing them into a framework for considering indicator variables, grouping them, and using them to create a questionnaire for research using the Delphi technique in the second phase. The goal is to develop indicator variables and conduct confirmatory factor analysis in the final phase, using a sample of 352 Generation Z individuals who are knowledgeable about related topics and regularly use social media. The research findings show that among the three domain groups with 23 indicator variables, the domain group of indicators that best predicts the effectiveness of virtual personal brands on social media is the domain group showing effective characteristics of “brand elements,” consisting of 10 indicators ranked in order of influence from most to least: Clear Sign (Using clear and easily understood symbols), Visual Design Elements (All elements designed to exhibit their identities), Visual Distinction (Displaying unique appearance that is different from others clearly), Aesthetic (Beautiful), Recognition (Can be recognized upon seeing it), Symbolic (Conveying symbolic identity), Recall (Can be recognized without seeing it), Adaptability (Adaptable across values, time, and platforms), Consistency (Harmonized and utilized in the same direction), and Transferability (Adjustable to all regions and cultures). Next is the domain group showing effective characteristics of “brands and personal brands,” which consists of 7 indicators. Ranked in order of influence from most to least, these are Appearance (Possessing appearance that conveys personality clearly), Role Model (A prototype for the target group), Credibility (Credible), Memorability (Easily recognized or identified), Likability (Likable), Meaningful Association (Connecting with something meaningful), and Unique (Different characteristics). The domain group of indicators that predicts effectiveness the least well is the group showing effective characteristics of “virtual characters,” comprising 6 indicators: Expressiveness (Displaying clear and easy-to-understand expressions), Interaction (Responsive to designed characters’ attributes), Visual Attractiveness (Having attractive appearance), Human Profile and Persona (Having detailed personal and characteristics information), Psychological Human Resemblance (Expressing human-like emotions and feelings), and Physical Human Resemblance (Having components functioning like the human body). Overall, the results from the standardized factor loadings of the indicator variables in each domain show that external components that can be visually observed are critical, namely appearance, physical appearance, and clothing. It is also found that using design elements that are easily understood and clearly express identity helps in communication. In terms of interaction characteristics with receivers, although it must align with the defined identity, it does not necessarily need to have human-like appearance, emotions, or even realism.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาตัวชี้วัดองค์ประกอบที่นำไปสู่คุณลักษณะของความมีประสิทธิภาพในภาพรวมของตราสินค้าบุคคลเสมือนบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยแบ่งการศึกษาออกเป็น 3 ระยะ ระยะแรกคือการศึกษาแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สังเคราะห์เป็นกรอบการพิจารณาตัวแปรชี้วัด จัดกลุ่ม และนำไปสร้างเป็นแบบสอบถามสำหรับการวิจัยด้วยเทคนิคเดลฟายในระยะที่สอง เพื่อพัฒนาตัวแปรชี้วัดและนำไปวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันในขั้นตอนสุดท้าย โดยใช้กลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่น Z จำนวน 352 คน ที่มีความรู้เกี่ยวกับหัวข้อที่เกี่ยวข้องและใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เป็นประจำ ผลการวิจัยพบว่า จาก 3 กลุ่มโดเมน 23 ตัวแปรชี้วัด กลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่มีความสามารถในการทำนายประสิทธิภาพตราสินค้าบุคคลเสมือนบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ดีที่สุด คือกลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่แสดงคุณลักษณะที่มีประสิทธิภาพขององค์ประกอบตราสินค้า ที่ประกอบด้วย 10 ตัวชี้วัด รองลงมาคือกลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่แสดงคุณลักษณะที่มีประสิทธิภาพของตราสินค้าและตราสินค้าบุคคล ที่ประกอบด้วย 7 ตัวชี้วัด และกลุ่มโดเมนตัวชี้วัดที่มีความสามารถในการทำนายประสิทธิภาพได้ดีน้อยที่สุด คือกลุ่มตัวชี้วัดที่แสดงคุณลักษณะความมีประสิทธิภาพของตัวละครเสมือน ที่มี 6 ตัวชี้วัด โดยภาพรวมผลจากค่าน้ำหนักปัจจัยมาตรฐานของตัวแปรชี้วัดในแต่ละโดเมนแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบภายนอกที่สามารถมองเห็นได้นั้นมีความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น หน้าตา รูปลักษณ์ภายนอก และการแต่งกาย โดยใช้งานองค์ประกอบด้านการออกแบบต่าง ๆ ที่เข้าใจได้ง่ายและแสดงออกถึงตัวตนได้อย่างชัดเจนมาช่วยในการสื่อสาร ในด้านลักษณะการปฏิสัมพันธ์กับผู้รับสาร ถึงแม้ต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับตัวตนที่ถูกกำหนดไว้ แต่ไม่จำเป็นต้องมีรูปลักษณ์ลักษณะ หรือกระทั่งอารมณ์ความรู้สึกเหมือนมนุษย์ และยังไม่จำเป็นต้องมีความสมจริงอีกด้วย