กลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าร้านหนังสือเครือข่ายในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี:มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเข้าร้านหนังสื อเครื อข่ายในเขต กรุงเทพมหานครของผู้บริโภค 2)เพื่อศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดในการตัดสินใจซื:อสินค้าร้าน หนังสือเครือข่ายในเขตกรุงเทพมหานคร 3)เพื่อเปรียบเทียบกลยุทธ์ทางการตลาดในการตัดสินใจ ซื้อสินค้าร้านหนังสือเครือข่ายในเขตกรุงเทพมหานคร จําแนกตามปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ และ 4)เพื่อศึกษาปัญหาและแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในการซื้อสินค้าร้านหนังสือ เครือข่ายในเขตกรุงเทพมหานคร ที่สอดคล้องกบความต้องการของผู้บริโภค การดําเนินงานวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการแบบผสม (Mixed Method) ซึ่งประกอบไปด้วย วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และเชิงคุณภาพ(Qualitative Research) ในลักษณะการวิจัย เชิงสํารวจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อหรือเคยซื้อสินค้าในร้าน หนังสือเครื อข่ายในเขตกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน และทําการสัมภาษณ์เชิงลึกบุคคลที่ เกี่ยวข้องในการบริหารงานในองค์การธุรกิจร้านหนังสือเครือข่าย จํานวน 3 ราย เพื่อสํารวจแนวคิด ทางการตลาดของร้านหนังสือเครือข่ายในปัจจุบัน ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) ด้วยการจับฉลากเลือกสาขาร้านหนังสือเครือข่ายจากร้านหนังสือซีเอ็ดบุ๊คเซ็น เตอร์และร้านนายอินทร์ จํานวนร้านละ 4 สาขา เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้าง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจง ความถี่ (Frequency) การหาค่าร้อยละ (Percentage) การหาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (Standard Deviation) รวมถึงมีการทดสอบค่าที (t-Test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทาง เดียว (One-way Anova) และเปรียบเทียบความแตกต่างค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ ด้วยวิธีการของ LSD (Least Significant Difference) โดยกำหนดค่าระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ครั้งนี้ ที่ระดับนัยสําคัญ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 15-20 ปี สถานภาพโสด เป็นนักเรียนหรือนักศึกษา ระดับการศึกษาปริญญาตรี ระดับรายได้ไม่เกิน 15,000 บาทต่อเดือน กลุ่มตัวอย่างให้ความสําคัญกบกลยุทธ์ทางการตลาดในการตัดสินใจซิ้อสินค้าร้าน หนังสือเครือข่าย ในแต่ละปัจจัยในระดับมากทุกปัจจัย โดยเรียงลําดับความสําคัญจากมากไปหาน้อย ได้ดังนี้ ปัจจัยด้านกระบวนการ ด้านบุคคล ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย ด้านราคา ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ด้านการส่งเสริมการขาย และด้านผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้จากผลการทดสอบ สมมติฐาน พบว่า เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ ระดับการศึกษา ระดับรายได้ที่ต่างกัน มีกลยุทธ์ ในการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านหนังสือเครือข่ายไม่แตกต่างกันข้อเสนอแนะจากการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ประกอบการควรพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน โดยในด้านผลิตภัณฑ์ ควรให้ความสําคัญกบการคัดเลือกสินค้าให้มีความหลากหลายและตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ด้านราคาไม่ควรใช้กลยุทธ์ในการลดราคาสินค้าที่ถี่เกินไป ด้าน ช่องทางการจัดจําหน่าย ควรมุ่งเน้นไปที่การขายผานทางระบบออนไลน์มากขึ้น ด้านการส่งเสริม การตลาด เน้นการทําการตลาดเชิงสาระด้วยการสร้างคอนเทนต์ (Content) ที่น่าสนใจให้กับสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย (Social Media) ด้านบุคคลเน้นฝึกอบรมในเรื่องของการให้บริการ ด้านกระบวนการ ควรพัฒนาระบบโลจิสติกส์ (Logistics) และการสั่งซื้อสินค้าให้มีประสิทธิภาพและ รวดเร็ว สุดท้ายด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เน้นการตกแต่งร้านให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และมีการสร้างบรรยากาศให้กับร้านหนังสือ