อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (E-WOM) ต่อความตั้งใจซื้อบริการบริษัทนำเที่ยวของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการแสวงข่าวสาร ด้านการท่องเที่ยวของผู้บริโภคจากแหล่งสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต การรับรู้ ความน่าเชื่อถือและความตั้งใจซื้อบริการบริษัทนําเที่ยวของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษารูปแบบการจัดการของบริษัทนําเที่ยวในตอบสนองต่อข้อมูลจากแหล่งสารที่มีความน่าเชื่อถือว่าเป็นอยางไร โดยผู้วิจัยใช้วิธีการศึกษาข้อมูลแบบผสมผสาน (Mixed Methods) โดยใช้รูปแบบ การวิจัยเชิงปริมาณโดยการสํารวจ (Survey Research) ด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการ เก็บข้อมูลการวิจัยควบคั่กบการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์จากผู้บริหารจากบริษัทนําเที่ยว จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มประชากรที่ทําการสํารวจส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพ โสด มีอายุระหวาง 26-30 ปี โดยเป็นผู้สําเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีรายได้ต่อเดือนระหว่าง 15,000 ถึง 30,000 บาทและเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ทั้งนี้กลุ่มประชากรที่ทําการสํารวจใช้เวลา ในการแสวงหาข่าวสารด้านการท่องเที่ยวจากแหล่งสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยสัปดาห์ละ 1-2 วัน มากที่สุด โดยใช้ช่วงเวลาในการแสดงหาข่าวสารด้านการท่องเที่ยวจาก แหล่งสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ไม่แน่นอนมากที่สุดและใช้ช่วงเวลาระหว่าง 18.01-20.00 น. ในการแสดงหาข่าวสารด้านการท่องเที่ยวจากแหล่งสารแบบปากต่อปากบน เครือข่ายอินเทอร์เน็ต มากที่สุด อีกทั้งในแต่ละครั้งจะใช้เวลา 1 ชั่วโมงต่อครั้งเพื่อการแสดงหา ข่าวสารด้านการท่องเที่ยวจากแหล่งสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมากที่สุด โดย เลือกแสวงหาข่าวสารด้านการท่องเที่ยวจาก www.pantip.com มากที่สุด อีกทั้งจากข้อมูลการศึกษา ยังพบวา กลุ่มประชากรในการศึกษามีการแสวงหาข่าวสารฯ โดยรวมอยูในระดับปานกลาง กลุ่มประชากรในการศึกษามีการรับรู้ความน่าเชื่อถือจากแหล่งสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตโดยรวมอยูในระดับมาก นอกจากนี้เมื่อทําการสัมภาษณ์ข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลสําคัญพบว่า มุมมองจากผู้บริหาร บริษัทนําเที่ยวขนาดใหญ่เห็นว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตนั้นใช้งบประมาณในการลงทุนตํ่าและสามารถทําให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ในขณะที่บริษัทที่มีขนาดเล็กมีความเห็นวาการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตนั้น ก่อให้เกิดการกระจายข้อมูลทั้งด้านบวกและด้านลบ ทั้งนี้บริษัทนําเที่ยวขนาดใหญ่เลือกจํากัดวงของการถ่ายทอดข้อมูลด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากด้านลบโดยการออกนโยบายถึงบุคคลากร ภายในองค์กรไม่ให้ตอบสนองหรือขยายข้อมูลออกไป แต่หากเป็นข้อมูลด้านบวกก็จะทําการ สื่อสารกนภายในองค์กรเพื่อยกย่องความดีงามและถือให้เป็นแบบอย่าง อีกทั้งบริษัทนําเที่ยวขนาด ใหญ่ยังเชื่อว่าหากเกิดข้อมูลด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตจากผู้บริโภค ไม่ว่าในด้านบวกหรือด้านลบก็ตาม ล้วนส่งผลกระทบต่อองค์กรทั้งสิ้น โดยองค์กรขนาดใหญ่นั้น เลือกใช้วิธีการสร้างฐานสมาชิก (Fan Club) เนื่องจากเชื่อว่าบริษัทมีฐานลูกค้าที่เหนี่ยวแน่นและ จงรักภักดีอยู่ในขณะที่องค์กรขนาดเล็ก ซึ่งยังไม่ได้มีจํานวนลูกค้ามาก เลือกใช้วิธีการรักษาคุณภาพ การบริการเนื่องจากยังไม่ได้ส่งผลกระทบต่อองค์กรเท่าไรนัก