Loyalty Creation Guidelines for Culinary Tourism in Thailand Through the Experiential Value

Abstract

The objectives of this study are 1) to study the factors related to Experiential Value for culinary tourism in Thailand 2) to study the factors that influence the loyalty of culinary tourists in Thailand 3) to propose ways to create loyalty guidelines for culinary tourism in Thailand through Experiential Value.

This research is a quantitative research by collecting data from the sample group, Europeans tourists traveling to Thailand and interested in Thai food or participating in activities related to Thai food at least 1 time per trip. A total of sample group is 400 people using questionnaires to collect data. The statistics used in data analysis are descriptive statistics including percentage, mean and standard deviation and inferential statistics using simple regression analysis and multiple regression analysis to predict the influence of independent variables on dependent variables and analysis of Confirmatory Factor Analysis (CFA).

The results of the study showed that the Confirmatory Factor Analysis (CFA) of factors related to Experiential value for culinary tourism in Thailand consists of Aesthetic factors, Playfulness factors, Consumer return on investment (CROI) factors and Service excellence factors and results of simple and multiple regression analysis showed that Experiential value influences the loyalty of culinary tourists in Thailand. The consumer return on investment (CROI) has the highest positive influence. Therefore, the guidelines for creating loyalty to culinary tourism in Thailand through Experiential value ​​are aimed at creating the most effective of consumer return on investment (CROI) factors.

Suggestions from this research study are 4 items including 1) Government agencies or agencies in the tourism industry of Thailand should make standards to control the price of Thai food sold to foreign tourists fairly for creating a positive image of Thai food that foreign tourists see as having value for money and should organize the all kind of Thai restaurants to be orderly 2) Agencies related to tourism promotion should aim to promote the image of Thai food that Thai food is creative and feel that eating Thai food is a memorable thing 3) Private sector, restaurant operators should develop cleanliness including the neatness of restaurants and employees to create a good image for tourists 4) Thai education sector can apply the guidelines to create Experiential values ​​to be applied to future studies in order to find ways to create loyalty to culinary tourism by finding ways to create every factor of Experiential value to create the loyalty especially the customer return on investment (CROI) factors creating.

การศึกษาเรื่องแนวทางการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยผ่านคุณค่าเชิงประสบการณ์ มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าเชิงประสบการณ์ (Experiential Value) สำหรับการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลกับความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทย 3) เพื่อนำเสนอแนวทางการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยผ่านคุณค่าเชิงประสบการณ์ (Experiential Value)

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวต่างชาติชาวยุโรปที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยและมีความสนใจในอาหารไทยหรือเข้าร่วมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหารไทยอย่างน้อย 1 ครั้ง ต่อการเดินทาง จำนวนทั้งสิ้น 400 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิตที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมานโดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยแบบง่ายและพหุคูณ (Simple Regression Analysis and Multiple Regression Analysis) เพื่อพยากรณ์อิทธิพลของตัวแปรต้นที่มีต่อตัวแปรตาม และการวิเคราะห์ปัจจัยองค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis : CFA)

ผลการศึกษาพบว่าการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis : CFA) ของปัจจัยองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าเชิงประสบการณ์ (Experiential Value) สำหรับการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทย ประกอบด้วย ปัจจัยด้านสุนทรียศาสตร์ (Aesthetics) ปัจจัยด้านความสนุกสนาน (Playfulness) ปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภค (Consumer return on investment : CROI) และปัจจัยด้านการบริการที่เป็นเลิศ (Service excellence) และผลการวิเคราะห์ถดถอยแบบง่ายและพหุคูณพบว่าคุณค่าเชิงประสบการณ์ (Experiential Value) มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทย โดยปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภค (Consumer return on investment : CROI) มีอิทธิพลทางบวกสูงสุด จึงได้แนวทางในการการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยผ่านคุณค่าเชิงประสบการณ์โดยมุ่งการสร้างปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพอย่างสูงสุด

ข้อเสนอแนะจากการศึกษาวิจัยในครั้งนี้มี จำนวน 4 ข้อ ได้แก่ 1)หน่วยงานภาครัฐ หรือหน่วยงานในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยควรออกมาตรการด้านการควบคุมราคาอาหารไทยที่จำหน่ายให้กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอย่างเป็นธรรม เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของอาหารไทยที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเห็นว่ามีความคุ้มค่าเงิน และควรจัดระเบียบร้านอาหารให้มีความเป็นระเบียบเรียบร้อย 2)หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมุ่งประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ของอาหารไทยว่าอาหารไทยมีความสร้างสรรค์ และรู้สึกว่าการกินอาหารไทยเป็นสิ่งที่น่าจดจำ 3)ภาคเอกชน ผู้ประกอบการร้านอาหาร ภัตตาคาร ควรพัฒนาด้านความสะอาดรวมถึงความเรียบร้อยของร้านอาหารและพนักงงานเพื่อสร้างภาพจำที่ดีต่อนักท่องเที่ยว 4)ภาคการศึกษาของไทยสามารถนำแนวทางการสร้างคุณค่าเชิงประสบการณ์มาประยุกต์ใช้กับการศึกษาในอนาคตเพื่อหาแนวทางในการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยหาวิธีในการมุ่งสร้างทุกปัจจัยของคุณค่าเชิงประสบการณ์ให้เกิดขึ้นเพื่อสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นมากที่สุด โดยเฉพาะปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภค (Customer Return on Investment : CROI)