Communication standards for sustainable development of Thai listed companies

Abstract

The research is aimed to construct communication standards, indicators, and scoring or assessment criteria for communication standards towards sustainable development that are accepted by practitioners based on the systems concepts and theory as the main conceptual framework, to be applied for the listed companies in Thailand and organizations following a sustainable development approach. The constructed communication standards are expected to be an important tool that helps to plan, evaluate, and improve a communication process towards organizational sustainable development more effectively. Besides, they are expected to increase business competitiveness at the national and international level as a result of the integration of organizational communication and sustainable development knowledge.

The research “Communication Standards for Sustainable Development of Thai Listed Companies” was conducted by mixed methods of both qualitative and quantitative research. Firstly, the researcher determined standard statements, indicators, and scoring criteria from the data collection by in-depth interviews with 28 regulating and supporting agencies, including communication practitioners towards the sustainability of Thai listed companies with outstanding performance in 2019. Then, the developed communication standards were tested for acceptability from representatives of 75 Thai-listed companies with explicit communication practices towards sustainability. After that, the standard assessment scheme was tested for its suitability for use by in-depth interviews with 13 representatives of listed companies in 8 industry groups.

From the survey of the acceptance of communication standards for sustainable development, the overall acceptance of every standard statement, indicator, and scoring criterion was 97.3%, 94.5%, and 93.8% respectively. From the findings, 27 communication standards, 95 indicators, and 102 scoring criteria were obtained, which were divided into 1) Input-factor standards comprising standards in management structure, vision, mission, value, and sustainable development policies and practices, materiality analysis and assessment, strategies and planning, stakeholders and expectation. 2) process-factor standards comprising standards in determining and designing a message, planning, choosing communication channels, and a communication process for sustainable development. 3) output-factor standards comprising standards in the efficiency of communication for sustainable development, perception and understanding of sustainable development, and disclosing and reporting of information. 4) Outcome-factor standards comprising standards in communication effectiveness, value creation with stakeholders, and the creation of balance in all dimensions of sustainability, under the condition that companies that would pass the standard assessment had to gain total scores of more than 50.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างมาตรฐาน ดัชนีชี้วัดและเกณฑ์ตัดสินมาตรฐานการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนที่ผ่านการยอมรับจากผู้ปฏิบัติงานภายใต้แนวคิดและทฤษฎีเชิงระบบซึ่งเป็นกรอบแนวคิดหลัก เพื่อประยุกต์ใช้กับบริษัทจดทะเบียนในประเทศไทยและองค์กรที่มีการดำเนินงานตามแนวทางของการพัฒนาที่ยั่งยืน โดยเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยวางแผน ประเมิน และปรับปรุงกระบวนการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนขององค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทั้งยังช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจทั้งในระดับประเทศและระดับสากล อันเกิดจากการพัฒนาและบูรณาการองค์ความรู้ด้านการสื่อสารองค์กรกับการพัฒนาที่ยั่งยืนด้วยกัน

“มาตรฐานการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนไทย” เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) ที่อาศัยวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพร่วมกับวิจัยเชิงปริมาณ โดยผู้วิจัยกำหนดข้อความมาตรฐาน ดัชนีชี้วัดและเกณฑ์ตัดสินจากการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึกกับหน่วยงานกำกับดูแล หน่วยงานส่งเสริมสนับสนุน และผู้ปฏิบัติงานด้านการสื่อสารเพื่อความยั่งยืนจากบริษัทจดทะเบียนไทยที่มีผลงานอันโดดเด่นประจำปี 2562 รวมทั้งสิ้น 28 คน และนำมาตรฐานที่พัฒนาขึ้นไปตรวจสอบการยอมรับจากผู้แทนของบริษัทจดทะเบียนไทยที่มีผลการดำเนินงานด้านการสื่อสารเพื่อความยั่งยืนเป็นที่ประจักษ์รวมทั้งสิ้น 75 คน จากนั้นนำแบบประเมินมาตรฐานไปตรวจสอบความเหมาะสมในการประยุกต์ใช้ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับบริษัทจดทะเบียนที่เป็นตัวแทนจากทั้ง 8 กลุ่มอุตสาหกรรม รวมทั้งสิ้น 13 คน

ทั้งนี้ผลสำรวจการยอมรับมาตรฐานการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนพบว่า ข้อความมาตรฐาน ดัชนีชี้วัดและเกณฑ์มาตรฐานทุกข้อได้รับการยอมรับโดยมีสัดส่วนเฉลี่ยโดยรวมของผู้เห็นด้วยร้อยละ 97.3 ร้อยละ 94.5 และร้อยละ 93.8 ตามลำดับ และผลการวิจัยได้ข้อกำหนดมาตรฐานการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนไทยทั้งสิ้น 27 มาตรฐาน 95 ดัชนีชี้วัด และเกณฑ์การพิจารณา 102 ข้อ โดยแบ่งเป็น 1) มาตรฐานปัจจัยนำเข้า ประกอบด้วย มาตรฐานด้านโครงสร้างการจัดการ วิสัยทัศน์ พันธกิจและค่านิยม นโยบายและแนวปฏิบัติด้านการพัฒนาที่ยั่งยืน การวิเคราะห์และประเมินประเด็นที่นัยสำคัญ กลยุทธ์และการวางแผน และผู้มีส่วนได้เสียและความคาดหวัง 2) มาตรฐานปัจจัยกระบวนการ ประกอบด้วย มาตรฐานด้านการกำหนดและออกแบบสาร การวางแผนและการใช้ช่องทางการสื่อสาร และกระบวนการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน 3) มาตรฐานปัจจัยผลลัพธ์ ประกอบด้วย มาตรฐานด้านประสิทธิผลของการสื่อสารเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน การรับรู้และความเข้าใจในการพัฒนาที่ยั่งยืน และมาตรฐานการเปิดเผยและการรายงาน 4) มาตรฐานปัจจัยผลสัมฤทธิ์ ประกอบด้วยมาตรฐานด้านประสิทธิภาพของการสื่อสาร การสร้างคุณค่าร่วมกับผู้มีส่วนได้เสีย และการสร้างสมดุลในทุกมิติของความยั่งยืน ทั้งนี้องค์กรที่จะผ่านประเมินมาตรฐานฯ นี้ต้องได้รับคะแนนรวมมากกว่า 50 คะแนนขึ้นไปจึงจะผ่านเกณฑ์มาตรฐาน