ปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดิโอคลิปสำหรับการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing) โดยใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์

Abstract

การวิจัยเรื่องปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปสำหรับการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing)โดยใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ คือ 1) เพื่อศึกษาลักษณะเนื้อหาโฆษณาที่ได้ความนิยมใน การแบ่งปันวิดีโอออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปบนเครือข่ายสังคม ออนไลน์ การวิจัยครั้งใช้การวิจัยแบบผสมผสาน (Mix Method) กล่าวคือ ส่วนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview) กับผู้เกี่ยวข้องด้านสื่อ ดิจิตอล (Digital Media) จำนวน 5 คน เพื่อศึกษาถึงแนวทางลักษณะเนื้อหาโฆษณาที่ใช้เผยแพร่วิดีโอ ออนไลน์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Facebook) และปัจจัยที่ก่อให้เกิดการแบ่งปันวิดีโอคลิปและการ วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกับผู้ที่ใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ (Facebook) จำนวน 200 ตัวอย่าง

ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะเนื้อหาโฆษณาแบบใดที่ได้รับความนิยมในการแบ่งปันวิดีโอ ออนไลน์ตราสินค้า Burger king และ Snickers ดึงเอาลักษณะเฉพาะของตราสินค้าที่สนุกสนาน ขี้เล่น และซุกซน และจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ โดยเลือกใช้เนื้อหารสาร (Content) ผ่านกลยุทธ์ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional) แบบรุนแรง

ในขณะที่ตราสินค้าอย่าง True Move และ Samsung นั้นเลือกใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่องในเชิง อ้างอิงจากประสบการ์จริง หรือข้อเท็จจริงที่สะท้อนสังคม (Base on True Story) เพื่อทำให้เข้าถึงใจ ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นเนื้อหาที่เกิดขึ้นในชีวิตจริงของผู้บริโภคทั่วไป ส่งผลให้การนำเสนอเนื้อหาของสาร (Content) สามารถชักจูงผู้บริโภคหรือผู้บริโภคได้ดีผ่านการดำเนินเรื่องโดยมีตราสินค้า (Brand Character) เป็นแกนนำ กล่าวคือ เนื้อหา (Content) และวิธีการนำเสนอเนื้อหาที่เข้ากับ Brand Character และจะมีต้องเนื้อหาที่สร้างให้เกิดความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า (Product Knowledge) เป็น จุดสำคัญในการสร้างไวรัลคลิป

ซึ่งสอดคล้องกับสรุปผลการวิจัยเชิงปริมาณที่พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ร้อยละ 65.5 มี พฤติกรรมการแบ่งปันวิดีโอคลิปผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยมีการแบ่งปันวิดีโอคลิปเฉลี่ย 1-5 ครั้งต่อเดือน ครั้งละ 1 คลิป ซึ่งแต่ละคลิปมีความยาวเฉลี่ย 1-3 นาที โดยส่วนใหญ่จะทำการแบ่งปันมา จาก YouTube ลักษณะเนื้อหาที่นิยมแบ่งปันมากที่สุด 3 อันดับได้แก่ ละคร/ภาพยนตร์/มิวสิควิดีโอ/ เกมส์โชว์ ย้อนหลัง, คลิปที่มีเนื้อหาตลก ล้อเลียน และอันดับสุดท้ายคลิปวิดีโอที่มีเนื้อหารที่เป็นข่าวสารสาระความรู้

ส่วนเนื้อหาวิดีโอคลิปที่ไม่นิยมแบ่งผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 3 อันดับ ได้แก่ คลิปวิดีโอที่มี เนื้อหารุนแรง มากที่สุด รองลงมา คือ เนื้อหาคลิปวิดีโอที่มีลักษณะโป๊ ลามก อนาจาร และอันดับ สุดท้าย คือ รีวิวโฆษณาสินค้า นอกจากนี้พบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 32 ไม่มีพฤติกรรมการแบ่งปันวิดีโอคลิปผ่านเครือข่าย สังคมออนไลน์ เนื่องจากต้องการความเป็นส่วนตัว