การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางการตลาดในการใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่ ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคของการใช้บริการ และปัจจัยด้านประชากรที่มีผลต่อการใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่ การวิจัยนี้เป็นการ วิจัยแบบผสม โดยวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ซึ่งใช้แบบแผนการวิจัยเชิงสำรวจ โดยผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือนักท่องเที่ยวที่เคยเข้าพักโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้ขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คนในการตอบแบบสอบถาม และทำการสัมภาษณ์ ผู้วิจัยทำการสุ่มตัวอย่างตามหลักความน่าจะเป็น (โดยใช้รูปแบบการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย) ใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคล เพื่ออธิบายคุณลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง รวมทั้งการใช้ t-Test และ F-Test เพื่อทดสอบสมมติฐานตัวแปรในการวิเคราะห์หาค่าทางสถิติ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุ 25-30 ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี สถานภาพโสด ระดับรายได้มากกว่า 46,500 บาท (1,500 เหรียญสหรัฐอเมริกา) ส่วนใหญ่มาจากทวีปยุโรป และพบว่ากลยุทธ์ทางการตลาดด้านราคามีความสำคัญที่สุด ส่วนใหญ่ใช้บริการโรงแรมราคาประหยัด 1-2 ครั้ง ระยะเวลาเข้าพัก 1-3 คืน วัตถุประสงค์ในการเข้ามาพักเพื่อการท่องเที่ยว ผู้ใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดมีความพึงพอใจในการบริการภาพรวมอยู่ในระดับ “มาก” ระดับอายุ การศึกษาและรายได้ที่ต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการที่ “แตกต่างกัน”

ปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมราคาประหยัดในจังหวัดเชียงใหม่

สมการทำนายพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมราคาประหยัด ได้แก่ พฤติกรรมผู้การใช้บริการโรงแรม = .682 + .301 (กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์หรือการบริการ) + .254 (กลยุทธ์ด้านราคา) + .113 (กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย) + .121 (กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมทางการตลาด)

สำหรับข้อเสนอแนะจากการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาด ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา ด้านพนักงาน ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ถึงแม้ว่าในมุมมองของผู้ประกอบการไม่ได้เน้นกลยุทธ์ด้านราคาแต่ผู้บริโภคให้ความสำคัญที่มากและราคาเป็นปัจจัยอันดับแรกในการพิจารณาประกอบการตัดสินใจ ดังนั้น กลยุทธ์ด้านราคาจะเป็นเครื่องมือช่วยดึงดูดความสนใจ และเป็นเหตุผลในอันดับต้นของการตัดสินใจในการเข้าใช้บริการ

Objectives of this research are to study effects of services marketing mix and tourists’ demographic characteristics on behaviors in using hostel services in Chiang Mai Province. This mixed-method research used both quantitative and qualitative methods to study. Quantitative data were derived from survey with questionnaires and qualitative data were from interviews. 400 tourists experienced hostel stay in Chiang Mai were selected with simple random sampling for research sample. The researcher employed descriptive statistics to analyze demographic characteristics of the subjects. T-Test and F-Test were applied for hypothesis tests.

Most of the subjects were undergraduate, single, European female in 25 – 30 years of age and earning over 46,500 THB (1,500 USD) a month. The results revealed that price was the most important criterion for service purchase decision of hostel visitors. They regularly stayed in the hostels for 1 – 3 nights a trip and once or twice a year, mainly for traveling purpose. Satisfaction on overall service was rated at “high”. Demographic characteristics including age, educational level, and income were found related to different hostel service use behaviors. Services marketing mix of product (or service), pricing, distribution channel, and promotional strategies indicated their relationships to hostel service use behaviors. Multiple regression model to predict the effects of the marketing mix on hostel service use behaviors is HOSTEL SERVICE USE BEHAVIORS = 0.682 + 0.301 (PRODUCT OR SERVICE) + 0.254 (PRICE) + 0.113 (DISTRIBUTION CHANNELS) + 0.121 (PROMOTION)

Because price plays a major role in driving hostel visit, it is strongly recommended that hostel entrepreneurs in Chiang Mai should emphasize pricing strategy to motivate tourists to make purchase decision. However, the hostel providers at present have not yet put much effort on pricing strategy. Other important service mix strategies are product (or services), service personnel (people), and hostel reservation access (distribution channels).