กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสำนักงานคณะกรรมการกำกับกิจการพลังงานต่อสื่อมวลชน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้กลยุทธ์การสื่อสารของสํานักงาน คณะกรรมการกํากับกิจการพลังงานต่อสื่อมวลชน เพื่อศึกษาแนวทางการสร้างภาพลักษณ์ของ สํานักงานคณะกรรมการกํากับกิจการพลังงานต่อสื่อมวลชน และเพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง กลยุทธ์การสื่อสารองค์กรที่สํานักงานคณะกรรมการกํากับกิจการพลังงานใช้ในการสื่อสาร ภาพลักษณ์ไปยังสื่อมวลชนเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับภาพลักษณ์ที่สื่อมวลชนมีต่อสํานักงาน หรือไม่อย่างไร โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ซึ่งใช้การวิจัยข้อมูลเอกสาร (Documentary Research) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผลการวิจัย พบว่า กลยุทธ์การสื่อสารของสํานักงานคณะกรรมการกํากับกิจการพลังงาน ต่อสื่อมวลชน เน้นการตอกยํ้าชื่อผ่านสื่อต่างๆ เพื่อให้กลุ่มเป้ าหมายเกิดการจดจํา เผยแพร่ บทบาทหน้าที่ของสํานักงานด้วยการกําหนด ข้อความหลัก (Key Message) ที่ชัดเจนและเข้าใจ ง่าย สร้างเสริมให้เกิดความเชื่อมั่นและยอมรับ ด้วยการเผยแพร่ความเป็นมืออาชีพ ผลงาน และ กิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้ าหมายเฉพาะกลุ่ม โดยเฉพาะ กลุ่มสื่อมวลชน สําหรับแนวทางการสร้างภาพลักษณ์ของสํานักงานคณะกรรมการกํากับกิจการ พลังงานต่อสื่อมวลชนพบว่า สํานักงานเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มสื่อมวลชน โดยผ่าน กิจกรรมการสื่อสารทั้งแบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการ อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์พึงปรารถนา (Wish Image) ที่สํานักงานต้องการให้เกิดกับ สื่อมวลชน ยังไม่เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับภาพลักษณ์ที่สื่อมวลชนมีต่อสํานักงานในปจจุบัน ั โดยวิเคราะห์จากการนําเสนอข้อมูลข่าวสารของสื่อมวลชนจะนําเสนอข้อมูลตามภารกิจบทบาท หน้าที่ของ สํานักงาน โดยไม่ได้มุ่งเน้นไปด้านใดด้านหนึ่ง ข่าวสารที่มีการนําเสนอผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ โดยส่วนใหญ่ยังมีข้อมูลหรือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารให้เห็นภาพลักษณ์พึงปรารถนา (Wish Image) หรือตัวตนของสํานักงานตามที่องค์กรได้กําหนดไว้ แต่การนําเสนอประเด็นของื่อมวลชนยังไม่สามารถสื่อสารให้เห็นว่า สํานักงานเป็นองค์กรที่ “TRUST” ได้ เพราะข้อมูล ข่าวสารที่ปรากฏเป็นเรื่องของการอธิบาย การให้ข้อเท็จจริงการให้ข้อมูลเพื่อชี้แจง ตอบข้อ ซักถาม และการให้ความรู้ การประชาสัมพันธ์การดําเนินงานหรือกิจกรรมของสํานักงาน มากกว่า การแสดงให้เห็นผลการดําเนินงานในบทบาทการกํากับดูแล การสร้างความเป็นธรรม โปร่งใสและ เชื่อถือได้ อย่างไรก็ดี การนําเสนอข่าวของสื่อมวลชนไม่ได้เป็นการสื่อสารหรือให้ข้อมูลข่าวสารที่ สื่อให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของสํานักงานเท่าที่ควร เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นเนื้อหาข่าวที่เป็นการบอก กล่าว ชี้แจง แจ้งให้ทราบหรือให้ข้อมูลตามบทบาทหน้าที่ภารกิจของสํานักงาน จึงไม่สามารถ สะท้อนให้บุคคลภายนอกเห็นภาพลักษณ์ขององค์กรที่ชัดเจนได้ ในขณะเดียวกัน การสะท้อนให้ เห็นถึงวิสัยทัศน์ขององค์กร คือ TRUST ปรากฏในข้อมูลข่าวน้อยมาก ซึ่งไม่สอดคล้องกับการ กําหนดภาพลักษณ์พึงปรารถนาที่สํานักงานต้องการสร้างให้เกิดขึ้นกับสื่อมวลชนคือ การสร้าง ความน่าเชื่อถือตามที่ได้กําหนดไว้ในวิสัยทัศน์ขององค์กรคือ TRUST