กลยุทธ์การสื่อสารของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างศูนย์การค้าและชุมชน

Abstract

การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การสื่อสารของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างศูนย์การค้าและชุมชน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโน 3 ประเด็น 1) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารภายในองค์กรของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง ที่ทำให้คนในองค์กรรับรู้นโยบายการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร 2) เพื่อศึกษาการใช้กลยุทธ์ของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์สำโรง ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างศูนย์การค้าฯ และชุมชน 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้คนในองค์กรและชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมเชิงสังคมของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยผู้วิจัยใช้วิธีการศึกษา 2 รูปแบบ ได้แก่ กรศึกษาจากรายงานประจำปีของ วิจัยเอกสาร ได้แก่ เอกสารรายงานประจำปีของศูนย์การค้าฯ ข้อมูลชุมชนจากเว็บไซต์ของเทศบาลตำบลสำโรงเหนือ และเอกสารงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้ให้ข้อมูล 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ผู้บริหารของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลต์ สำโรง จำนวน 3 ท่าน กลุ่มที่ 2 ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องอยู่ในโครงสร้างการบริหารจัดการทีมอิมพีเรียลจิตอาสา จำนวน 4 ท่าน กลุ่มที่ 3 ที่มอิ่มพีเรียลจิตอาสา ได้แก่ คนในองค์กร และคนในชุมชนที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมเชิงสังคมของศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง อย่างน้อย 2 โครงการจำนวน 5 ท่าน

ผลการวิจัยพบว่า 1) ศูนย์การค้าอิมพีเรียล เวิลด์ สำโรง มีรูปแบบการสื่อสารภายในองค์กร 2 แบบ ได้แก่ 1) แบบเดิม คือ การสื่อสารแบบบนลงล่าง ผ่านการประชุมประจำเดือน 2) แบบใหม่ คือ การสื่อสารแบบมีส่วนร่วม ผ่านทางรายการวิทยุภายในองค์กร คือ "IM RADIO " อีกทั้งยังมีสื่อกิจกรรมภายในองค์กร ได้แก่ กิจกรรมทำบุญวันเกิดพนักงาน กิจกรรมกีฬาสานสัมพันธ์ และสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ ไลน์กลุ่มภายในองค์กร ทั้งนี้ การสื่อสารทั้งหมดมีการสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริหารและพนักงานภายในองค์กร และยังมีเนื้อหาที่เน้นสร้างจิตสำนึกแห่งความรับผิดชอบให้แก่พนักงาน 2) ศูนย์การค้าฯ ใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบมีส่วนร่วมกับชุมชน โดยใช้ "สื่อบุคคล" ภายในองค์กรเข้าไปทำกิจกรรมร่วมกับชุมชน โดยได้สร้างกลุ่มตัวแทนขึ้นมาในชื่อ "ทีมอิมพีเรียลจิตอาสา"โดยเริ่มจากพนักงานเพราะพนักงานในองค์กรส่วนใหญ่เป็นคนในชุมชน ทำให้มีความผูกพันกับชุมชนและมีความรักในพื้นที่ทำให้สามารถร่วมกันนำเสนอปัญหาและแนวทางการแก้ไขได้เป็นอย่างดี เพราะได้รับความไว้วางใจจากคนในชุมชน 3) ปัจจัยที่ทำให้คนในองค์กรและชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมเชิงสังคมของศูนย์การค้าฯ พบว่า ปัจจัยด้านองค์กร มีส่วนสำคัญที่ทำให้ชุมชนมาร่วมกิจกรรม เพราะองค์กรมีชื่อเสียงและมีความสัมพันธ์กับชุมชนมาเป็นเวลายาวนาน ปัจจัยด้านเศรษฐกิจและสังคม พบว่า บริบทชุมชนมีความต้องการ (Need) ให้ชุมชนมีการพัฒนา และปัจจัยด้านการสื่อสาร พบว่า สื่อที่มีประสิทธิภาพที่สุด คือ สื่อบุคคล ได้แก่ ผู้บริหารของศูนย์การค้าฯ และผู้นำชุมชน รองลงมาคือ สื่อกิจกรรม ในขณะที่สื่อที่มีประสิทธิภาพน้อย คือ สื่อออนไลน์