ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นในมุมมองนักท่องเที่ยวชาวไทยในช่วงวิกฤติการณ์โควิด-19 กรณีศึกษาจังหวัดน่าน

Abstract

ในช่วงวิกฤติการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการรวมถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญกับปัจจัยการบริโภคอาหารที่จุดหมายปลายทางเปลี่ยนแปลงไป โดยบทความวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อ ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุ ด้านภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้ บริการซ้ำและบอกต่อของนักท่องเที่ยวชาว ไทยในพื้นที่จังหวัดน่าน (2) เพื่อเสนอแนะแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่น เพื่อการท่องเที่ยวในพื้นที่จังหวัดน่าน โดยใช้การดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษาเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 372 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้การวิเคราะห์ทางสถิติด้วยวิธีแบบการสร้างแบบจำลองเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน

ผลการวิจัยพบว่า (1) ภาพลักษณ์อาหารอาหารท้องถิ่นทั้ง 4 ด้านมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำและบอกต่อ โดยปัจจัยด้านคุณภาพอาหารและรสชาติอาหารมีอิทธิพลมากที่สุด ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญในการรับรู้ต่อคุณภาพของอาหารรวมถึงภาพลักษณ์ของตราสินค้าในแง่ของสถานที่อีกด้วย (2) แนวทางการพัฒนาและส่งเสริมภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นเพื่อการท่องเที่ยว 1) ระบบเกษตร (Farming systems) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ แหล่งกำเนิดวัตถุดิบอาหาร ส่งเสริมให้ชาวบ้านทำการเกษตรไร้สารพิษ 2) เรื่องราวของอาหาร (Story of Food) หรือเบื้องหลังของอาหารแต่ละจานที่ จะรวบรวมมรดกภูมิปัญญา ขนบธรรมเนียมประเพณีในพื้นที่ซึ่งจะช่วยเพิ่มคุณค่าและมูลค่าให้กับอาหารแต่ละจาน 3) อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative industries) ที่หมายถึงการนำเอาศาสตร์และศิลป์เข้ามาประกอบกับการปรุงอาหาร การตกแต่งอาหาร การเสิร์ฟอาหาร ดนตรี การแสดง งานนิทรรศการ ที่ช่วยผลักดันให้เกิดการการอนุรักษ์และส่งเสริมเรื่องราวท้องถิ่น และให้อาหารเป็นสัญลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง เปิดประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ลึกซึ้งและยั่งยืน

During the COVID-19 crisis, which affected the tourism and service industries, including tourist behavior, changes in dietary factors at the destination were prioritized. The goal of this research article is to (1) investigate the causal factors of local food image that influence food use. Repeated service and referrals from local tourists (2) use quantitative research to suggest ways to promote the local food image for tourism. The study's sample size was 372 Thai tourists. The questionnaire was used to collect data and conduct statistical analysis using the PLS-SEM method.

The findings revealed that (1) four aspects of the local food image has a positive influence on repeat business and word of mouth Food quality and taste were the most influential, which will play an important role in food quality perception as well as brand image in terms of location. (2) Guidelines for developing and promoting the image of local food in the tourism industry 1) Farming systems that are the origin of food ingredients encourage villagers to practice agriculture without the use of toxic substances. 2) The story of food or the background traditions of each dish will be gathered from local wisdom and heritage. 3) Creative industries include music, performances, and exhibitions that support conservation efforts and publicize regional histories.