กระบวนการสร้างตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดออนไลน์สินค้าเกษตรอินทรีย์ ของ Smart Farmer

Abstract

สื่อมีอิทธิพลต่อการกระจายข้อมูลข่าวสารในโลคยุคของการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว โดยการตลาดการเกษตรเป็นประเด็นสำคัญที่ต้องพึ่งพาสื่อเหล่านั้น การวิจัยนี้จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ในการกระตุ้นให้เกษตรกร หันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงมุ่งเน้นในการศึกษากระบวนการสร้างตราสินค้า ช่องทางการสื่อสารออนไลน์สินค้าเกษตรอินทรีย์ รวมไปถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อสินค้าเกษตรอินทรีย์ จากกลุ่มตัวอย่างเกษตรกรปราดเปรื่อง 3 ตราสินค้าที่ได้รางวัล “เกษตรกรรักบ้านเกิด” จำนวน 3 คน ใน 3 จังหวัด คือ เชียงราย นครราชสีมา และราชบุรี โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถาม และใช้เทคนิคการสัมภาษณ์เชิงลึกสำหรับข้อมูลเชิงคุณภาพ ตลอดจนผู้บริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ใน 3 จังหวัด จำนวน 300 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ผลการวิจัย พบว่า 1) กระบวนการสร้างตราสินค้าของทั้ง 3 ตราสินค้า ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอนที่ใกล้เคียงกัน ในขณะที่มีความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ตราสินค้า คือ (1) ผลิตภัณฑ์จากเมล่อน (2) การออกแบบการทำเกษตรตามใจผู้บริโภค และ (3) ผลิตภัณฑ์พืชท้องถิ่น 2) ด้านแนวคิดและรูปแบบช่องทางการสื่อสารการตลาดออนไลน์ พบว่า ทั้ง 3 ตราสินค้าให้ความสำคัญไปที่แนวคิด “ออนไลน์ สู่ ออฟไลน์” ในขณะที่ทั้ง 3 ตราสินค้า มีความแตกต่างกันด้านรูปแบบช่องทางการสื่อสาร โดย Facebook Fan Page and Line@ เป็น 3 รูปแบบช่องทางการสื่อสารการตลาดที่ทั้ง 3 ตราสินค้าเลือกใช้ และ 3) เมื่อพิจารณาถึงความพึงพอใจของผู้บริโภค พบว่า ความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้าและบริการ อยู่ในระดับมาก (M=3.58) ด้านความคาดหวังในตัวสินค้าอยู่ในระดับมาก (M=3.78) ด้านคุณค่าของสินค้าและบริการในระดับมากเช่นกัน (M=3.51) อย่างไรก็ตาม ความพึงพอใจของลูกค้าในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง (M=3.25)

Media influencing informational distribution in the era of rapidly changing. Especially online media for distribution of agricultural products. This research is an alternative to encourage farmers turned to use more online media. Therefore, this research focuses on branding process, online communication channels of organic products, including consumer satisfaction in organic products. Three awardee farmers of “Farmers love homeland" in 3 provinces as follow: Chiang Rai, Nakhon Ratchasima, and Ratchaburi province were considered as the sample. Quantitative data were collecting by using questionnaires and in-depth interview techniques was done for qualitative data. Moreover, 300 consumers of organic agricultural products in 3 provinces were also considered as the samples group. Obtained data were analyzed by using descriptive statistics and content analysis. The results revealed as follows: 1) the branding process of 3 brands includes 4 similar steps. While the product of 3 brands were differences namely: (1) Melon (2) agricultural design by consumers and (3) local plant products 2) in terms of concept and form of communication channels found that, all 3 brands focus on the concept of "online to offline", and having different forms of communication channels. While channels of While channels of Facebook Fan Page and Line@ selected by 3 brands for communication channels, and 3) in terms of consumers satisfaction, found that, they had high level (M = 3.58), product quality and services received, resulting consumers' product expectation at a high level (M = 3.78), value of products and services at a high level (M = 3.51), and level resulting overall customer satisfaction at a moderate level (M = 3.25).