บทบาททางเพศของผู้หญิงในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ของประเทศญี่ปุ่น: วาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาบทบาททางเพศของผู้หญิงในตัวบท (Text) ทั้งวัจนภาษา (Verbal Text) และตัวบททางสายตา (Visual Text) ที่ถูกนำเสนอในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ของประเทศญี่ปุ่นทั้งก่อนและหลังจากที่นายชินโซะ อาเบะ นายกรัฐมนตรีญี่ปุ่นเข้ามาบริหารงาน รวมทั้งเพื่อศึกษาว่าสื่อโฆษณามีแนวทางในการนำเสนอบทบาททางเพศของผู้หญิงอย่างไร ในช่วงที่รัฐบาลได้ประกาศและผลักดันนโยบาย “Womenomics” อันเป็นนโยบายที่แสดงความคาดหวังของภาครัฐต่อผู้หญิงญี่ปุ่นในปัจจุบัน ผลการวิจัยพบว่าก่อนการเข้ามาบริหารงานของนายชินโซะ อาเบะ ปรากฏบทบาททางเพศคือ (1) ผู้หญิงดูแลบ้านและครอบครัว ผู้ชายทำงาน (2) ผู้หญิงเป็นผู้ดูแล (Caretaker) (3) ผู้หญิงที่วนเวียนอยู่กับความสัมพันธ์กับผู้คนรอบ ๆ ตัว (4) ผู้หญิงอยู่ลำดับล่างสุดในสังคมการทำงาน และหลังจากนายชินโซะ อาเบะเข้ามาบริหารงานและดำเนินนโยบาย “Womenomics” ปรากฏบทบาททางเพศคือ (1) ผู้ชายเป็นผู้มีประสบการณ์โชกโชน ส่วนผู้หญิงเป็นมือใหม่สังคมการทำงาน (2) ผู้หญิงมีความตั้งใจแต่ยังขาดทักษะทางสังคม (3) ผู้หญิงมองเห็นคุณค่าของตนเองผ่านผู้ชาย (4) แม่ผู้มีหน้าที่เลี้ยงลูก หน้าที่ผู้ชายตามแนวทางของขงจื๊อ จากการศึกษาตัวบทช่วยยืนยันแนวคิดของ Fairclough ว่าวาทกรรมแอบแฝงอยู่ในตัวบทอย่างแนบเนียนจนไม่สามารถสังเกตเห็นได้ง่าย ต้องมีการศึกษาตัวบทอย่างเป็นระบบ รวมทั้งผลการศึกษายังสะท้อนให้เห็นว่า สื่อโฆษณานำเสนอประสบการณ์ของผู้หญิงในโลกแห่งการทำงานเพียงผิวเผินเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม สื่อกลับผลิตซ้ำบทบาทชายหญิงแบบดั้งเดิมอย่างเข้มข้นแม้ในยุคที่มีการผลักดันนโยบายเพื่อเพิ่มบทบาทของผู้หญิงในสังคม

The study examines gender roles of women constructed through text, both verbal and visual text, in Japanese television advertising before and after Shinzo Abe’s Administration and also examines how the advertising represented gender roles of women while the administration was executing the measure “Womenomics” which reflects its expectation on Japanese women in the present.It was found that before Abe's Administration the text consists of (1) Working husbands and housewives (2) Women are caretaker (3) Women are stucking in the relationships between her and surrouding people (4) Women are in the bottom of working society. After Abe Administration took the office, I found (1) Men are professional but women are armature in the working society (2) Women are generous but lack of social skill (2) Women see her value through men’s eye (3) Women’s job is child rearing and the roles of man in Confucius’s way . These findings ensure Fairclough’s concept that discourse was hidden secretly in the text and need to be examined systematically. Moreover, the findings reflect that media presents women’s experience in working society superficially. On the other hand, media reproduces traditional gender role of men and women intensively even in the present that Japanese Government try to enforce women’s workforce participation.