การสื่อสารข้ามสื่อเพื่อสร้างแบรนด์บุคคลของผู้ดำเนินรายการข่าว

Abstract

การศึกษาเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการกำหนดแบรนด์บุคคลของผู้ดำเนินรายการข่าว 2) เพื่อศึกษาการสื่อสารแบรนด์บุคคลของผู้ประกาศข่าวข้ามสื่อในสื่อออนไลน์ 3) เพื่อศึกษาการรักษาแบรนด์บุคคลของผู้ดำเนินรายการข่าว

วิธีการศึกษาแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ การเก็บข้อมูลแบบผสมระหว่างแหล่งข้อมูลปฐมภูมิด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และแหล่งข้อมูลทุติยภูมิด้วยการถอดเทปสัมภาษณ์ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ดำเนินรายการข่าวในช่องฟรีทีวีตามประกาศของ กสทช. และกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ประกอบกับการเก็บข้อมูลประเภทเอกสารด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาสาร (Content Analysis) จากสื่อสังคมออนไลน์ที่กลุ่มผู้ดำเนินรายการข่าวใช้ โดยเก็บข้อมูลเป็นเวลา 2 เดือน ตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์ ถึง วันที่ 30 มีนาคม 2560

ผลการศึกษาพบว่าการกำหนดแบรนด์บุคคลของผู้ดำเนินรายการข่าว พัฒนาจากตัวตนของผู้ดำเนินรายการข่าวแต่ละคน ประกอบกับความเชื่อพื้นฐานของการเป็นผู้ดำเนินรายการที่ดีตามมุมมองของแต่ละคน ผ่านกระบวนการสำรวจตัวเอง สำรวจกลุ่มเป้าหมาย และสำรวจคู่แข่ง ประกอบเข้าด้วยการเป็นแบรนด์บุคคล ที่ถูกสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางสื่อที่มีประสิทธิภาพ โดยกำหนดเนื้อหาและวิธีการสื่อสารที่ไม่ขัดแย้งกับลักษณะของแบรนด์บุคคลและไม่สร้างความสับสนให้กับผู้ติดตาม ส่วนการรักษาแบรนด์บุคคลให้คงไว้ ต้องสื่อสารอย่างสม่ำเสมอและรักษาจุดยืนของแบรนด์บุคคลที่กำหนดไว้ตั้งแต่เริ่มต้น ผ่านการติดตามผลและประเมินผลในการสื่อสาร

จากการศึกษาสามารถสรุปลักษณะแบรนด์บุคคลและการสื่อสาารของผู้ดำเนินรายการข่าวได้ 3 รูปแบบ คือ 1) ผู้ดำเนินรายการข่าวที่เป็นคนข่าว 2) ผู้ดำเนินรายการข่าวที่เป็นคนดัง และ 3) ผู้ดำเนินรายการข่าวที่เป็นทั้งคนข่าวและคนดัง

The objectives of this study are: 1) to study a personal branding of news anchors 2) to study a communication process of personal branding of news anchors 3) to study how news anchors maintain his/her personal brand

Data collecting was conducted using 2 methods. The first one was a mix between primary sources (In-depth interview), secondary sources (transcribe interview tape) from news anchors on a free-to-air TV (according to NBTC), and branding and social media professionals. The second method was content analysis by collecting information from social media used by the news anchors to communicate with audiences. The data had been collected for two months from February 1, 2017 to March 31, 2017.

The study found that news anchors started personal branding by exploring themselves, define their personal brand from who they were, their favorite things, and their basic beliefs about How to be best News Anchor, combined with surveying on target audiences and competitors. In order to communicate to the target audiences, they chose media channels that truly reached that target audiences. They might use only a few channels that were the effective ones. Also, contents and methods of communication must be defined in the way that it did not disrupt individual branding and did not confuse followers.

Last, but not least, keeping the brand alive by communicating consistently and maintaining the brand identity positioned at the beginning by following-up and evaluate the effectiveness of the communication was crucial.

To sum up, there are 3 types of news anchor personal branding: 1) Journalist news anchor 2) Celebrity news anchor and 3) Journalist and celebrity news anchor.