ทัศนคติ การรู้เท่าทันสื่อ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณา ออนไลน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาคือ 1. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ โฆษณาออนไลน์ 2. เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภค และ3. เพื่อศึกษา พฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภค โดยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ( Quantitative Research) ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) รวบรวมจากกลุ่มตัวอย่างเป็นประชาชนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ที่มีช่วงอายุ ระหว่าง 18-68 ปี ซึ่งแบ่งกลุ่มตัวอย่างตามทฤษฎีเจเนอร์เรชั่น ได้แก่กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ อายุระหว่าง 50-68 ปี เจเนอร์ เรชั่นเอ็กซ์ อายุระหว่าง 35-49 ปี และเจเนอร์เรชั่นวาย อายุระหว่าง 18-34 ปี จำนวนทั้งสิ้น 405 ตัวอย่าง

ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาออนไลน์ ในภาพรวมมีระดับทัศนคติ มาก มีการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ในระดับมาก และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ ของผู้บริโภค พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์โดยรวม ในระดับมาก

ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่ากลุ่มเจเนอร์เรชั่นเอ็กซ์เป็นกลุ่มที่มีทัศนคติ การรู้เท่าทัน สื่อ และมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์มากที่สุด และพบว่ายิ่งผู้บริโภคมีทัศนคติบวก ต่อโฆษณาออนไลน์มากเท่าไหร่มีความสัมพันธ์กับความรู้เท่าทันสื่อมากเท่านั้น นอกจากนี้พบว่า ผู้บริโภคที่ทัศนคติต่อโฆษณาออนไลน์ในเชิงลบจะมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์มากขึ้น