ทัศนคติ การรู้เท่าทันสื่อ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณา ออนไลน์
Files
Publisher
Issued Date
2015
Available Date
Copyright Date
Resource Type
Series
Edition
Language
tha
File Type
application/pdf
No. of Pages/File Size
203 แผ่น
ISBN
ISSN
eISSN
DOI
Other identifier(s)
b190146
Identifier(s)
Access Rights
Access Status
Rights
ผลงานนี้เผยแพร่ภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 (CC BY-NC-ND 4.0)
Rights Holder(s)
Physical Location
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. สำนักบรรณสารการพัฒนา
Bibliographic Citation
Citation
นิฤมล หิรัญวิจิตรภรณ์ (2015). ทัศนคติ การรู้เท่าทันสื่อ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณา ออนไลน์. Retrieved from: https://repository.nida.ac.th/handle/662723737/4951.
Title
ทัศนคติ การรู้เท่าทันสื่อ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณา ออนไลน์
Alternative Title(s)
Online advertising’s attitudes avoidance and its literacy
Author(s)
Editor(s)
Advisor(s)
Advisor's email
Contributor(s)
Contributor(s)
Abstract
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาคือ 1. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ โฆษณาออนไลน์ 2. เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภค และ3. เพื่อศึกษา พฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภค โดยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ( Quantitative Research) ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) รวบรวมจากกลุ่มตัวอย่างเป็นประชาชนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ที่มีช่วงอายุ ระหว่าง 18-68 ปี ซึ่งแบ่งกลุ่มตัวอย่างตามทฤษฎีเจเนอร์เรชั่น ได้แก่กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ อายุระหว่าง 50-68 ปี เจเนอร์ เรชั่นเอ็กซ์ อายุระหว่าง 35-49 ปี และเจเนอร์เรชั่นวาย อายุระหว่าง 18-34 ปี จำนวนทั้งสิ้น 405 ตัวอย่าง
ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาออนไลน์ ในภาพรวมมีระดับทัศนคติ มาก มีการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ในระดับมาก และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ ของผู้บริโภค พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์โดยรวม ในระดับมาก
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่ากลุ่มเจเนอร์เรชั่นเอ็กซ์เป็นกลุ่มที่มีทัศนคติ การรู้เท่าทัน สื่อ และมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์มากที่สุด และพบว่ายิ่งผู้บริโภคมีทัศนคติบวก ต่อโฆษณาออนไลน์มากเท่าไหร่มีความสัมพันธ์กับความรู้เท่าทันสื่อมากเท่านั้น นอกจากนี้พบว่า ผู้บริโภคที่ทัศนคติต่อโฆษณาออนไลน์ในเชิงลบจะมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์มากขึ้น
ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาออนไลน์ ในภาพรวมมีระดับทัศนคติ มาก มีการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ในระดับมาก และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ ของผู้บริโภค พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์โดยรวม ในระดับมาก
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่ากลุ่มเจเนอร์เรชั่นเอ็กซ์เป็นกลุ่มที่มีทัศนคติ การรู้เท่าทัน สื่อ และมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์มากที่สุด และพบว่ายิ่งผู้บริโภคมีทัศนคติบวก ต่อโฆษณาออนไลน์มากเท่าไหร่มีความสัมพันธ์กับความรู้เท่าทันสื่อมากเท่านั้น นอกจากนี้พบว่า ผู้บริโภคที่ทัศนคติต่อโฆษณาออนไลน์ในเชิงลบจะมีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์มากขึ้น
Table of contents
Description
วิทยานิพนธ์ (ศศ.ม. (นิเทศศาสตร์และนวัตกรรม))--สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 2558